高价酒为什么总能打败低价酒?

时间:2020-02-05 04:53来源:招商展会
过去光瓶酒主流价位应该是在10块钱左右,当时市场上量比较大的老村长与龙江还不到; 目前主流的消费价位是在15元左右,以白牛二为代表,包括小村外等; 当然更多产品开始抢抓20元以

   过去光瓶酒主流价位应该是在10块钱左右,当时市场上量比较大的老村长与龙江还不到;

  

   目前主流的消费价位是在15元左右,以白牛二为代表,包括小村外等;

  

   当然更多产品开始抢抓20元以上的价格带:如牛栏山的精酿、泸州老窖蓝柔二曲、龙江的醇柔、西凤375等等,名酒光瓶如红星蓝瓶、玻汾、洋河蓝优更是上探到40多!

  

   为什么高价为什么总能打败低价?似乎不是简单的消费升级四个字就能概括的!

  

  

   01、成本上升,有时候升级是被动的

  

   消费升级没有想象中那么好,消费者有钱了,就会自动选择一些好的,最起码在低端酒这个领域,消费者品牌忠诚度都是很一般的,全靠终端促销拉动,从这个意义上讲:不是消费升级大家都有钱了,而是市场上那些5、6块钱的酒找不到了。背后的核心是:成本上升,过去的利润空间支撑不了,相互一默契,涨!当然这个涨价更多是以产品升级换代的温和方式进行,贵州醇的做法太猛,不敢恭维。

  

   成本是光瓶酒的命脉,没有成本优势,光瓶酒就失去了发展引擎。许多盒装酒都把涨价的理由归咎于成本的上升,更别说光瓶酒了,这是命根子!首先是原材料成本增加,包括酒瓶、瓶盖、纸箱以及物流等价格的上涨;其次,物流运输成本增加;再次,促销成本增加,如老村长,从常规的打火机、毛巾、洗衣粉、抽纸等升级为电饼铛、电饭锅等用品。

  

   除了产品成本这项硬指标,还有一个软成本就是人力资源与营销模式边际效益的递减,随着市场的变化,近几年光瓶酒比较擅长的促销战术、人海战术的效用正在递减,再加上员工的工资支出更大了且竞争加剧,而过去模式在市场上的效果大打折扣,所以只能依赖更大的费用投入保证市场占有的不下滑,这种成本自然需要转移到产品上来!

  

   02、低价的无能在于消费者很难认同

  

   关于光瓶酒定价,许多人认为价格越低越好,甚至希望厂里面直接裸价操作,可能你有很完善的分销渠道,但是没了品牌,没了消费者的认同,价格只是个数字符号而已,茅台能卖1000多,关键是消费者觉着它值这个钱,这种感官上的认同才是终端动销的关键。很多人理解的是:高价是需要营销活动来支撑的,而低价不需要,因为低价本身就是证明,这其实是最大的误区!

  

   客观来说,裸价上市的产品,除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外,基本上很难在消费者中产生影响。消费者认同的关键在于消费感官上的性价比,来源于冯小刚的那句这酒值!哪里值?涉及品牌、品质、外包、口感等多重因素。因此,价格认同不是源于价格本身,而是来源于证明其价值的营销活动。有人认为,大企业的营销政策好是因为企业资源多,这是误解。初期的政策投入,只不过是资源的预支,不是无偿使用,是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。正确的价格思维是:新品上市时价格要稍微高一点,然后把利润空间预支出来,用于开展营销活动,以营销活动来支撑消费者对价格的认同。当然,不能由此推论价格越高越好,而是需要做好价格与营销费用的平衡,因为越是高价,你越是需要投入更大的力度来保障价格认同。

  

   03、高价战胜低价在于终端更活跃!

  

   市场活跃度比价格更容易引起消费者关注。

  

   低价产品往往是沉默的,高价产品往往是活跃的。在终端市场,有一个很特殊的现象:畅销的产品往往并非价格最低的商品,也不是品牌知名度最高的商品,而是市场表现最活跃的商品。在终端市场,存在品牌相似现象,即进入终端陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌,甚至在终端市场还存在品牌覆盖现象,如何在海量的类似的产品中脱颖而出,谁的表现活跃,谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一。

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