华夏酒报:谁在推动中国的葡萄酒消费?

时间:2020-02-04 08:10来源:招商展会
全世界每个酿酒商都想把葡萄酒贸易开展到中国来,但他们都认识到,尽管中国葡萄酒市场正呈现爆发式增长,但想在这里获得一席之地并非易事。除了花费大量时间和精力入乡随俗,

  
 

   全世界每个酿酒商都想把葡萄酒贸易开展到中国来,但他们都认识到,尽管中国葡萄酒市场正呈现爆发式增长,但想在这里获得一席之地并非易事。除了花费大量时间和精力“入乡随俗”,适应中国的市场环境,学习中国的社交文化之外,研究消费者特点和偏好也是一门必修课。
重视中国葡萄酒市场的国际酒商和酒庄越来越多,而国际上的葡萄酒研究机构也不例外,他们更乐于去了解中国市场、研究中国市场。酒智(Wine
Intelligence)就是其中的一家。
酒智是一家全球领先的针对葡萄酒行业进行品牌营销、市场调查和战略咨询的专业公司,总部位于伦敦,业务遍及全球主要的葡萄酒消费市场。该公司通过从市场调查到战略咨询的一系列服务来协助客户做出对其企业最有利的商业决定。其特色服务Vinitrac是一项以互联网为媒介的市场调查系统,它详细地提供了世界上主要葡萄酒市场消费者的葡萄酒饮用情况和他们对葡萄酒的看法。该机构最新发布的《中国葡萄酒市场前景报告(China Wine Market Landscape Report)》和《中国酒标设计(China Label Design)》两份研究报告,解读了中国葡萄酒消费者的一些喜好,给进口酒生产商和销售商提供了有益的参考。
两大群体最值得关注
“西方消费者的消费喜好和行为特点与中国差异很大,如果盲目地将西方市场的特点应用于中国市场,将在品牌塑造和产品推广方面付出巨大的代价。非常重要的一点是,要记住中国仍处在葡萄酒消费的初级阶段,多数消费者对于葡萄酒仍然相对比较陌生,现在预言他们与葡萄酒的关系将如何演变尚为时过早。”酒智区域市场负责人Maria Troein说。
两个最重要的消费群体——至少从目前他们对市场的影响力来看可以这么说——被称为“敢于冒险的懂行者(Adventurous Connoisseurs)”和“追逐名望的传统主义者(Prestige-Seeking Traditionalists)”。这两类群体占到进口酒消费总额的65%,但不足葡萄酒总消费者人数的1/3。
“敢于冒险的懂行者”属于高消费的自信型葡萄酒爱好者,他们喜欢从不同的零售渠道那里购买各类进口酒。对他们而言,葡萄酒是生活中必不可少的物品,广泛地消费于社交和商务场合。这些消费者大部分是30岁以上的男性,他们将葡萄酒视作新一代中国人高雅都市生活方式的一部分。
但是,他们喜欢葡萄酒还有自己的理由,而不仅仅是社会地位的象征。此外,“敢于冒险的懂行者”群体非常希望扩充葡萄酒知识,比如通过参加当地的品酒会,或者在微博等社交媒体分享对葡萄酒的评论。他们认为品牌并不是非常重要,他们可能倾向于欧洲葡萄酒,但也不拒绝尝试来自新世界的好酒,并且对进口葡萄酒有着很高的忠诚度。
“追逐名望的传统主义者”无疑是最关注西方酒评人士评论的群体,这一富裕、保守的消费群体更倾向于在商务生活中消费葡萄酒。他们一般会选择波尔多和勃艮第葡萄酒,借助这类酒来彰显自己的社会地位。因此,他们可谓名庄酒价格的推手。
但Troein说:“这一群体可能已经达到顶峰时期,随着市场的不断成熟,其重要性将不断下降”。如果真是这样,那么谁是中国市场下一个值得关注的群体呢?
酒智指出,另外两个值得关注的群体,一个是被称作“社交新手”(Social Newbies)的年轻群体,约占消费总人数的26%;另一个则是被称作“随意居家消费者(Casual-at-Homers)”的中年群体,约占消费总人数的18%。Troein指出,如果给予正确、不同形式的引导和鼓励,上述两个群体的数量均将不断增长。
鼓励措施包括各种。许多中国消费者已经把葡萄酒看作了现代高雅生活的标志,而且普遍认为其有保健作用。由于葡萄酒的酒精度远低于白酒,所以在许多官方场合,葡萄酒已经替代了白酒的角色。同时,一些接触葡萄酒不多的人已将适量饮用葡萄酒视作健康生活的一部分。
口感:果味浓郁、单宁稍弱是趋势
酒智称,中国目前已成为全世界第五大葡萄酒消费国。过去5年来,中国市场的葡萄酒消费量增长迅猛,远高于其它亚洲国家以及巴西等新兴市场。中国拥有1900万中上阶层葡萄酒消费群(约占城市人口的5.67%),而且当前的汇率对进口酒销售非常有利。
目前,法国酒在中国进口酒市场中占据主导地位,2007年~2011年,法国葡萄酒在中国销售涨幅高达66%,其次为中国国产葡萄酒和澳大利亚葡萄酒。中国消费者认知度最高的5个酿酒葡萄品种包括:赤霞珠(60%)、霞多丽(40%)、长相思(39%)、雷司令(38%)和黑品乐(35%)。
但在口味上,酒智调查显示,尽管赤霞珠一直是中国市场供应的主流葡萄品种,但消费者则更喜爱果味浓郁、单宁稍弱的产品。这既成为阻碍市场发展和葡萄酒普及的原因,同时也是未来葡萄酒市场的发展趋势和增长动力。
同时,对于诸如阿斯蒂起泡酒、麝香和雷司令、冰酒等产品,中国的消费者也表现出浓厚的兴趣,这些产品都将成为葡萄酒市场发展的有利增长点,多元化发展更是行业及消费者所期望看到的。
《中国葡萄酒市场前景报告》调查涉及的中国葡萄酒消费以男性为主,30岁~39岁者占42%,18岁~29岁者占32%,40岁~49岁者占26%。酒智将这些消费者被分成6大类。Troein称,中国葡萄酒消费者中近3/4喜欢尝试新的、不同的葡萄酒风格。“最让人惊讶的是,54%的受访消费者认为自己非常了解葡萄酒。”
Troein预测,葡萄酒教育将对中国的葡萄酒消费起到非常重要的作用,特别是那些高端消费群体。“数据显示,许多消费者确实喜欢学习葡萄酒知识,渴望得到与葡萄酒相关的信息和教育。”她说,“对于‘敢于冒险的懂行者’群体来讲,参加品酒会能够发现新的风格和产区,而追逐名利的传统主义者可以学到波尔多、勃艮第及其它著名产区相似分级体系的一些详细信息。”Troein说。
然而,若认为所有的中国葡萄酒消费者都想参加葡萄酒鉴赏课程那就大错特错了,Troein补充道:“对其它消费群体来讲,学习的动力并不是很足。国外酒商需要适当调整交流的语言,适应中国消费者目前的习惯,”她说,“要让消费者不费力气就能够轻松地了解产品。”
酒标:传统旧世界类型最不受欢迎
而酒智另一项关于中国消费者喜爱的酒标的调查,则彻底颠覆了以往认为中国人喜爱传统的、具有法国色彩酒标的看法。报告称,“我们发现主流消费者对于优雅、富有现代感酒标的接受程度超出了业界的想象,只有这类酒标能够传递他们所追求的那种优雅和内行。”
酒智市场调查负责人Jenny Li表示:“长期以来,我们认为中国消费者喜欢购买那些带有传统色彩、古老、旧世界类型酒标的品牌,而从此次调查可以看出,他们并不局限于传统酒标,而是寻求一些与众不同的现代酒标,加州酒在这方面走在了前列,比如著名的Opus One 2008年份就是一个典型例子。”
根据这些发现,英国酒标研究机构Amphora设计了8款代表不同类型的酒标,包括:历史威望型,传统庄严型,现代经典型,现代创意型,现代活泼型,现代优雅型,悬念刺激型,传统本土型。酒智随后对中国的中高层进口酒消费者进行了在线调查。参与此次调查的是40名北京和上海的消费者,年龄在25岁~50岁,收入超过4000元人民币。
研究发现,每种类型的酒标都透露出品质、价位及适合饮用场合等信息。比如,一款现代优雅型酒标意味着品质卓越、独具特色,价位居高,适合庆祝等特殊场合以及礼品馈赠及收藏。然而,这种设计对于更多的保守人士却并非首选。这些人普遍认为传统的酒标更容易彰显葡萄酒品质。相反地,现代活泼型则代表了新世界的主流中档酒,价位适中,适合家中的随意聚会晚宴。
酒智还针对各种酒标类型进一步探索哪些细节更受消费者青睐。比如,在现代经典型酒标中,智利干露酒厂(Concha y Toro文章来源华夏酒报)旗下品牌“红魔鬼”(Casillero de Diablo)因其刻在酒瓶上的魔鬼头而获得北京一位30岁~40岁男士的赞赏。“诸如魔鬼头图案这类细节在彰显这类酒高品质的同时,传递出一种独特元素。”报告分析称。
不过,酒智还警告称,某些这类现代经典型酒标可能会因“过于主流和缺乏个性而难以在酒架上突出”。比如,一位40岁~50岁的上海男性认为保乐力加旗下的杰卡斯(Jacobs Creek)酒标图案“过于主流,在街头小店都能看到这种酒标”。
在悬念刺激型酒标中,南非Tall Horse以其“出色的色彩布局和精致设计”赢得了一位北京25岁~29岁男士的褒奖。但这款带有长颈鹿的紫色酒标却被一位上海男士视为“像一款儿童产品,过于幼稚”。
而那种带有中文、以奶油色或者白色为底色、传统旧世界类型的国产酒酒标是最不受进口酒消费者欢迎的。虽然这种酒标在商务场合比较流行,但进口酒消费者多认为这种模仿旧世界的酒标有造假嫌疑,因而对其酒质和价值产生怀疑。一位北京40岁~49男士说:“我可能会用这种酒招待那些对进口酒一无所知的本地人。”


  

  
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