白酒巨头转战中低端市场 备战双十一

时间:2020-02-04 08:09来源:招商展会
日前,央视《经济半小时》曝光国内天猫、京东等知名电商售卖假赖茅的乱象,引发消费者和电商业高度关注。消费者呼吁监管部门和电商平台需要进一步加大对假冒伪劣产品的打击力

   日前,央视《经济半小时》曝光国内天猫、京东等知名电商售卖假“赖茅”的乱象,引发消费者和电商业高度关注。消费者呼吁监管部门和电商平台需要进一步加大对假冒伪劣产品的打击力度。

  舆论风声难阻酒类产销企业的热情。在近日举行的全国秋糖会上,高端白酒巨头们纷纷放低身段转战中低端市场,集体推出相应品牌。而另一方面,当“双十一”进入紧张备战后,酒类垂直电商们纷纷发力,4年前从传统经销商毅然跳进了酒水电商领域的酒仙网董事长郝鸿峰表示,酒类电商其实就是零售企业,在目前的形势下,要讲究精细化管理。目前其已与80%的名酒展开了合作,从2011年开始已经微盈利。“进入酒类电商的门槛不高,但要做好压力会很大。”郝鸿峰认为。“放低身段”运动的冷思考

  三公消费持续收紧,行业调整远未结束,这是业界对白酒业此番深度调整的普遍看法。高端受阻,各大白酒巨头纷纷出手推行中端品牌。有直接降价的,诸如茅台直接将汉酱酒和仁酒价格双双砍掉一半至399元和299元;有直接出新品的,如五粮液高调推出“五粮液头曲”、“五粮液特曲”以“做强做大中价位产品”,此外汾酒、剑南春等也加入了推中档新品的阵营。

  事实上,同高端市场几家争鸣不同,中档白酒是一个竞争白热化的价格段。一直习惯高端白酒市场打法的巨头们放下身段做中档市场,毫无疑问第一关将面临着区域强势品牌的“拦截”。

  “区域名酒多年征战市场,其队伍、地面营销的作战能力、渠道的运作和管理能力强,与腰部产品是比较匹配的。”酒行业资深实战营销专家、远景咨询总经理朱涛表示。

  以广东市场为例,在中档白酒市场九江酒厂推了“粤宴”,而石湾酒厂在2010年推出六年埕藏石湾玉冰烧。“消费者认可一个品牌,往往会喝它的主力产品。”石湾酒厂市场推广总监蔡壮筠认为,茅台、五粮液等巨头主力产品并非是中档白酒。而中档白酒对于区域白酒品牌而言是主力产品,无论是网点布局还是宣传力度肯定会比这些巨头做得更细致。据蔡壮筠透露,石湾酒厂的六年埕藏上半年销量同比增长超过两倍,因为缺货,反而限制了其扩张速度。

  事实上,茅台、五粮液在这波“品牌下探”前早已有布局中档白酒市场的打算。前者推出了茅台王子酒和迎宾酒,而后者有推过六和液等品牌。不过一位代理着多个知名白酒品牌的经销商告诉记者,此前这些高端白酒品牌往往都是通过与高端主力产品“搭配销售”的方式向经销商铺中档产品,事实上卖这些中档白酒往往是亏的,但因当时行业景气度高,主力产品利润丰厚,经销商仍愿意接受。

  在月初的秋糖会期间,茅台宣布对系列酒之一的迎宾酒大换装,这被视为茅台要提升中低端产品市场影响力。然而有经营茅台系列酒的经销商表示,此前做茅台的系列酒基本没什么利润,虽系列酒价格较合理,但厂家缺乏宣传。此次换装后茅台是否会在销售策略上同步调整,目前仍不得而知。

  不再担心“线下价格被线上扰乱”

  事实上,在这波“品牌下探运动”之余,白酒巨头们对渠道的心态也前所未有地开放。此前,因为担忧线下价格会被扰乱,其对酒类电商一直敬而远之。然而,今年以来,除了众多二线名酒,茅台、泸州老窖、五粮液等白酒巨头先后向目前最大的酒水综合电商酒仙抛出了橄榄枝。

  “今年是酒水电商的发展元年。”郝鸿峰认为,在白酒行业的冬天里,大家都在寻找增长点,电商开始被酒厂们认为是一个很好的渠道。“目前酒仙网已经与80%的名酒展开合作,今年上半年酒仙网的销售收入同比增长了3倍。”郝鸿峰透露。

  与此相对的是整个酒类电商市场的膨胀。“2009年我们创办酒仙网时,中国酒类电子商务的份额不超过1亿元,2012年,中国酒类电子商务的份额也只有30亿。”郝鸿峰认为,今年预计酒类电商的份额能做到50亿,而到2015年行业预计有200亿的规模。据易观国际的测算,酒仙网在酒类电商的份额已经达50%。

  事实上,行情突变,酒类电商迎来翻身的契机,这也让越来越多的资本,甚至是传统经销商加入。

  面对行业中越来越多的竞争对手,郝鸿峰认为有其必然性。“酒类电商进入不会太难,这种模式也一点都不神奇,然而要把它做好,却非常难。”郝鸿峰称,传统经销商可以用3年时间做4亿销售,但是酒类电商这个时间间隔可能只会是一年。这是酒类电商最大的挑战所在。

  “触网”的精细化生存之道

  “酒类电商其实就是零售企业,它讲求精细化管理。”在郝鸿峰的理解当中,这种精细化涉及到方方面面。“比如我们会对每款产品都做研究,确保放在首页的产品是最受消费者欢迎以确保流量更高效;比如我们要求客服对电话的接听率是99%,而且对每个人都有详细的绩效考核方法;比如我们的仓储中心在如何提高员工处理订单效率在技术改造上花了非常大的功夫,以前每个捡货工人每天只能处理150个订单,但现在能处理220个。”

  酒业资深实战营销专家朱涛认为,酒业巨头切分中低端市场,效果如何还有待观察。此前这些企业在中档白酒市场的布局,大多没有真正完成中档白酒营销体系的构建。这些酒业巨头多年来的优势,在于产品和品牌很强,但弱在市场,营销,其切入中低端市场,无论是渠道的运作、管理,都需要重新与中低端产品相匹配。

  今年可以说是酒业电子商务发展的元年。酒类企业开始不断触网,茅台、五粮液、国窖等巨头也先后与我们建立了战略合作关系。现在酒类电商能做到盈利的很少。除了和酒厂做产品销售,我们还提供广告和资讯服务。比如帮酒厂在我们的网站做推广,同时也跟他们做酒类电商的资讯,这些利润模式可弥补市场费用。

  我们最大的竞争对手是自己,最大的压力来自于消费者的体验,要进入酒类电商领域不是太难,但要做好,压力很大。今年1500名员工,年底突破2000,要将几千人的思想协同起来一起作业,是很有挑战的事。上市离我们还是很遥远。2015年做到100亿是相对科学的目标,否则容易出现问题。

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