小酒成风,应景之作?(1)

时间:2020-02-04 08:09来源:招商展会
作为酒行业的晴雨表和风向标,全国糖酒会上的表现往往也传递出行业正在发生的动向,而本届糖酒会上不得不说的一个热点就是小酒成风,大多还系出名门。 据粗略观察,在本届糖酒

  作为酒行业的“晴雨表”和“风向标”,全国糖酒会上的表现往往也传递出行业正在发生的动向,而本届糖酒会上不得不说的一个热点就是小酒成风,大多还系出名门。
据粗略观察,在本届糖酒会上亮相的小酒品牌大致有沱牌的“沱小六”、泸州老窖博大酒业的“泸小二”、郎牌特曲的“小Q”、五粮液的“干一杯”。此外,还有泸州某酒厂的“醉安逸”等。倘若再加上江小白、歪文章来源华夏酒报嘴郎、“阿煮”小酒、红星苏扁二锅头、真小贤、金沙小酒等等,仿佛一夜之间,各种小酒如雨后春笋扎堆出现,并且多走青春、诙谐、潮流路线,还由此衍生出一个新名词:青春小酒。
如果说江小白的问世曾给白酒行业带来了一股青春的气息,那么随着大量青春小酒的出现,扑面而来的潮流、时尚、炫目和娱乐精神让人突然有些疑惑:传统白酒文化是不是已经背离了现代大众的欣赏体验?青春小酒的大量问世,是代言了白酒的未来,还是又一轮陷入同质化的概念产物?
小酒大市场
如今之所以小酒引起风行,与它曾经创造的成功有很大关系。只不过在前几年白酒行业兴盛时,小酒市场的成绩一度被高端白酒量价齐升的表面繁荣所掩盖。与动辄几百元的高端白酒相比,几块钱一瓶的小酒简直可以忽略不计,很少能引起名酒企业的关注。
北京红星股份有限公司副总经理朱华还曾经为此感觉苦恼,特别是一想到茅台仅仅3万千升的产量就能卖到一两百亿,而红星每年卖10万千升的白酒,销售收入才十来个亿。他甚至想过,是不是该考虑调整产品结构?
放到如今,朱华曾经的烦恼可能已转为庆幸,随着大众消费时代的回归,以红星二锅头为代表的自主类消费产品正好适应了当前的发展形势。特别是被北京老百姓昵称为“红星小二”的小瓶装红星二锅头,在消费者中拥有坚实的消费基础。无论是高层领导还有平头百姓,都会习惯性地在饭店里冲服务员吆喝一声:来瓶小二。
消费者从内心喊出的“小二”与如今作为品牌名称而出现的“小二”有着明显的不同,前者已成为根植于消费者内心的情感载体,而后者是一个仍需塑造的概念,这也使得红星二锅头始终作为小酒经典存在于市场上。
当然,观察近年来的小酒市场,也不乏优秀的后来者,如江小白、歪嘴郎等。江小白的走红,在江小白酒类营销有限公司执行董事陶石泉看来,是因为与目标消费群体真正产生了心理共鸣。江小白也成为青春小酒的代表,不断成为白酒年轻化的案例。
由于高端白酒受限,白酒行业整体效益下滑,而二锅头、江小白、歪嘴郎这类小酒产品却在市场上各有亮点,由此也引发了更多企业对小酒市场的开拓。
10月5日,在郎酒2013年新品上市发布会上,郎牌特曲事业部总经理陈建伟隆重介绍了一款小酒新品——郎牌特曲“小Q”。据陈建伟介绍,郎酒意图将这款产品打造成为“小酒中的高档酒”,并创造高档小酒的利润模式,45度100Ml规格的小Q商超零售价在28元。
10月6日,主打潮流化、时尚化、个性化的泸州老窖二曲酒“泸小二系列”也正式对外发布。此外,沱牌、五粮液、水井坊等名酒企业或推出小酒新品,或对原有小酒品牌进行再度推介,一时间,小酒市场分外热闹。
是未来,还是短线?
不过,随着小酒市场逐渐吸引眼球,白酒行业盲目跟风的顽疾再次复发。不断涌现的小酒品牌在催热小酒市场之余,也显现出不够理性的跟风态势。除名酒企业外,一些不知名的白酒企业也扎堆小酒市场。大量小酒的迅速推出,并不都是基于对自身产品特点、渠道网络、营销优势等层面的理性认识。对一些企业而言,推出小酒只是短线操作的战术行为。有业内人士担心,“青春小酒”的蜂拥而上可能会最终毁掉这个概念。
江小白的成功可以作为青春小酒的一个案例,但也只是个案。江小白的产品调性与社会化传播方式契合度很高,但是换一个产品用同样的方式推广却未必能够成功。当前小酒市场对年轻时尚的简单认识,在某种程度上已经造成了小酒概念的同质化,也背离了小酒基于消费者需求而生的本意。
小酒的兴起被视为白酒回归消费本质的表现之一,不过,这并不意味着所有的小酒都能代表消费的回归。白酒回归消费本质的核心是从消费者出发,在调查和分析消费者需求的基础上开发相应的产品,建立相应的通路模式,而不是简单地将某类产品等同于消费者品牌。
对于当前小酒扎堆的现象,一位名为“酒品仁升”的新浪微博用户如此评价道,“倒是挺应景儿,迎合当下人们的心态,不过此类产品本人并不看好,毕竟当下白酒的主力军还是60、70年代的人,(白酒行业)应仔细研究‘消费者为什么喝白酒’,不做短线概念产品。”

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