名酒加码百元内战场 贴身肉搏战不可忽略这“四

时间:2020-01-12 11:54来源:招商展会
一直以来,百元内市场蛋糕并不小。相关数据显示,2017年的市场份额超过2000亿。 规模大,但因利润低、操作难和强竞争等因素,过去即使有部分名酒企业有心觊觎,但收效甚微。 不过

   一直以来,百元内市场蛋糕并不小。相关数据显示,2017年的市场份额超过2000亿。

  

   规模大,但因利润低、操作难和强竞争等因素,过去即使有部分名酒企业有心觊觎,但收效甚微。

  

   不过,随着消费升级和消费理念的转变,百元内市场光瓶酒升级扩容、盒装酒遭受挤压,名酒也嗅到了变局中机遇。五粮液重启复刻版尖庄剑指百亿、泸州老窖首提大光瓶战略直指50亿......实力玩家纷纷加码百元内战场意欲何为?而一直在疏于在产业底层贴面肉搏的名酒们又要如何扬长避短俘获消费者,从而夺取更大市场呢?

  

  

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   01、实力玩家加码百元内战场

  

   名酒们不重视百元内的低端战场现象已经在悄然改变。

  

   今年3月,先有五粮液梳理尖庄品牌,重启了复刻版的老尖庄,以系列酒主力军去加码三八线(30-80元价格带);后有泸州老窖博大酒业提出大光瓶、大战场市场策略,立下2020年实现50亿的军令状;此外,还有舍得酒业在今年开始也在加码沱牌的发展。

  

   再回看2018年,9月8日泸州老窖百调联合网红大V同道大叔推出十二星座小酒;郎酒更是在9月、10月接连推出郎牌头曲、郎哥两款产品,补充百元内价位的实力。

  

   由此不难看出,百元内市场,这个曾经区域品牌的主战场上,如今随着一个个实力玩家的涌入,战况将越演越烈。

  

   02、提速抢占,名酒们有何谋划?

  

   众所周知,过去名酒都将资源和精力放在中高端及其以上市场的抢夺上面,对于百元内的低端市场属心有余而力不足的状态;如今纷纷提速抢夺,有何谋划?

  

   第一,消化产能和消费培育一石二鸟之计。

  

   百元内市场蛋糕大,销量也大。盛初咨询专家史乃峰预估,这个数据在2018年为800多万吨。

  

   一方面,对于名酒企业而言,生产中高端及其以上产品只是基酒产能的一部分,而大部分基酒需要在中低端和低端市场消化。再加上近年来消费升级趋势明显,不少百元以下产品也在进行价格的升级,你想想,百元以下段位的白酒销售量如此大,消费升级给这个市场带来的红利是不可忽视的。史乃峰如是说。

  

   而另一方面,百元内市场覆盖了广大的消费群体,名酒加码百元内战场,在品牌集中化趋势下,可以通过入门级产品去培育消费群体,扩大品牌的消费基数。

  

   第二,行业寡头化趋势下的攻守兼备之招。

  

   白酒的寡头化趋势加剧已经成为了行业共识,名酒企在这个阶段的动作格外重要,这会影响到未来的行业格局及其自身在当中的地位。而加码百元以下市场,是他们使出的攻守兼备的招式。

  

   近年白酒行业呈现出品牌集中化的趋势,马太效应越发明显,形成了挤压式增长的格局。在此背景下,名酒企带有拥有品牌背书的产品加码百元以下市场,无异于将一把利剑插入区域地方酒企的心脏,将加速淘汰实力较弱的酒企。

  

   而由于消费者对高品质和高性价比的追求,接近百元价位的高线光瓶酒,甚至会对地方酒企百元以上的盒装酒造成巨大威胁。在寡头化趋势下,名酒企最重要的事情就是‘囤脂’。史乃峰说到。

  

   因此,本身有百元以下产品的名酒企进行加码,而原本没有的对产品矩阵进行补充,让企业在各个价位段都有量的保障,以此为防守,使得企业能更好地应对行业的品牌集中化趋势。

  

   03、做好四个关键点,提高肉搏战中的胜算

  

   诚然,名酒们都是有资本和品牌的实力玩家,但要在百元内市场要与善于地面战区域品牌贴身肉搏抢市场,胜负还未可知。但对于名酒而言,如何能够提高胜算了?微酒记者通过采访总结出这四个关键点:

  

   第一,产品要内修外补。

  

   今年春糖,盛初集团董事长王朝成在发布的2019年酒业三大趋势之一就是品质化,即:产品主义重新成为行业主流,品质对于产品的重要性不必多言;对于名酒而言,有品牌和品质的内在优势,同时,在这个注重颜值的时代,产品外包装的打磨也需要下功夫,弥补短板。

  

   第二,投放要认清出道的方向。

  

   名酒企在投放产品时,要进行选择性的布局;先从小区域做深做透起量,再视情况进行全国化布局。史乃峰在产品布局方面提出建议。

  

   在对投放市场进行选定后,紧接着是价位段的选取。不同区域的升级情况不一样,名酒企要提前占位所在市场价格升级的目标价位段。盛初咨询专家杨骥提醒道。

  

   第三,传播双线跟进。

  

   如今的宣传工作,线上线下两个方面都要注意到。对线上而言是通过在媒体上投放广告进行品牌建设,从投放渠道上来看分为传统媒体与新媒体两类,近年来各名酒企对传统媒体的热情有所下降,转而重视起形式多样、内容多变的新媒体,高举高打的宣传方式的效果虽然在下降,但还是有存在的必要,电视上的广告能让消费者对品牌有基础信任。杨骥补充道。

  

   而线下宣传则是面对消费者的推广和促销活动,尤其是以二维码为媒介进行推广、促销,在宣传的同时还能收集消费者相关信息,丰富数据库。

  

   第四,抢夺资源要扬长避短。

  

   名酒企产品进入区域后,最大的对手便是地方龙头的产品,因而需要认清自身优势,以长打短。地方龙头在消费者工作方面有天然优势,而名酒企则在终端有优势,杨骥说道,因此名酒企要注意核心终端资源的抢夺。

  

   从忽视到加码,百元以下战场的硝烟已起,名酒企在其中的表现会如何,让我们拭目以待。

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