“爆品”不是“超级单品”

时间:2020-01-11 04:53来源:招商展会
不识庐山真面目,只缘身在此山中。前段时间,陕西太白酒业有限公司董事长舒国华调离太白酒业,调回华泽集团总部负责11个白酒厂的超级单品打造事宜。一时间,超级单品的说法被

   不识庐山真面目,只缘身在此山中。前段时间,陕西太白酒业有限公司董事长舒国华调离太白酒业,调回华泽集团总部负责11个白酒厂的超级单品打造事宜。一时间,超级单品的说法被炒得沸腾。但到底什么是超级单品?是不是我们所说的爆品?

  

   笔者最早提出超级单品的概念,是在研究酒业未来的发展方向过程中,发现的对未来酒水行业研发产品指导性的一个理论,与我们所说的爆品是完全不同的两个概念。

  

   超级单品和爆品的区别

  

   第一:超级单品和爆品产生的历史阶段不同。

  

   爆品起源于工业时代,是企业为了减少生产品类,降低生产成本,提出来的一种产品组织形态,是生产效率之争方向下的产物。而超级单品则是来自于互联网时代,是企业为了更好地满足消费者需求,围绕消费者利益最大化形成的产品线里的最能展现企业文化和灵魂的核心产品,是消费效率之争方向下的产物。

  

   第二:超级单品和爆品演变的过程和形态,是围绕消费者需求的商业模式演变的过程和形态的一个缩影。

  

   在工业时代,围绕生产效率之争是品牌竞争的主流,信息传播的极度不对称,使消费者无法获得足够的信息,来选择自己需要的产品,虽然都说消费者是上帝,但消费者从来没成为过上帝!因此,企业如何降低生产成本,提高生产效率,成为核心竞争取向,从而产生了爆品的概念。

  

   而在互联网时代,信息传播的障碍全面消失,消费者了解的信息愈来愈趋向对称,消费者是上帝这句话,越来越不是商家敷衍市场的借口,消费者用钱直接投票,好人经济时代全面来临,消费者第一次真正成为上帝,大众点评、论坛及各种社会化媒体的兴起,使作恶或者坏产品的传播,以令人诧异的速度影响着市场。信息传播的对称大趋势下,营销不对称成为主流,对生产企业而言,如何能够顺应这种潮流,生产消费者喜欢的产品,成为主流价值取向,超级单品就成为解决这个问题的唯一选择。超级单品也是真正围绕粉丝经济出现的一个产品形式。

  

   第三:超级单品和爆品产生的产品结构基础不一样。

  

   爆品产生的理论基础是传统的产品卖点理论,酒企往往根据一个想法或者一个思维亮点,创造一个新品,把产品的卖点提炼出来,然后通过某种渠道或者传播,把产品销售出去,爆品和其它产品基本没有什么关系,各自为战,看上去是百花齐放,实际上是巨大的传播浪费。不同产品的价格,既混淆了产品的品牌属性,让消费者无从选择;又混淆了品牌的价值属性,让消费者对品牌的认知趋于混乱。

  

   而超级单品源自于产品线理论,酒水产品之间不再是各自为战,而是严格地分为广告品、利润品和基础品。基础产品代表该品牌的货真价实,童叟无欺,代表企业的诚信精神;广告产品代表该品牌的企业灵魂,是企业的品牌梦想,让消费者产生价值的认同;而利润产品是企业能力最大化的产品体现,是提供给消费者的,能够产生可持续发展的合理利润且销售量最大的产品。

  

   第四:超级单品定价的理论基础是比价理论,是价值对比。爆品定价的理论基础不确定,但形式上是成本对比。

  

   爆品的定价,方向不确定,有的采用简单的竞争对手价格对比,有的来自传统的成本定价理论,有的甚至来自管理者的情怀,总之,爆品的定价,几乎没有成型的理论作为依据。但在形式上,更多是成本的对比,因此,爆品往往是先定个高一点的价格,然后通过不断的促销、降价,让消费者产生对比,从而引发购买,爆品的生命周期,也表现为起步、热卖或者无声无息、再到死亡的过程。

  

   而超级单品的定价,来自于比价理论,这是以国外品牌理论为依据的营销理论所没有研究过的,中国的消费者与国外消费者有很大的不同,这也是中国品牌能够在竟争中得胜的唯一依托。

  

   比价理论的核心源自对消费者的一个判断——产品的价格没有比较,产品对消费者就没有价值。在比价理论的指导下,广告品、利润品、基础品之间的价格,形成一个完整的梯队。在互联网时代,消费者对品牌的理解越来越简单,客单价是多少,品牌的价值就是多少。譬如一瓶茅台酒的价格是1000元,那茅台就是一个1000元的品牌。因此,也是基于这样一个基本逻辑,生产企业再销售时的定价,在互联网时代,已经上升到战略层面,譬如竞争对手在消费者眼中是个高端品牌,则广告产品作为消费者直接可以看到的价格标志,就要比竞品的价格高,告诉消费者,这是比竞品更有价值的品牌,再通过基础品的价格,告知消费者自己的诚信,从而让消费者通过价格对比,把注意力专注到自己的利润产品,也就是超级单品上,实现消费者的购买和价格的提升。

  

   反之亦然,如果竞争对手表现实惠,同时在消费者心中,也是低附加值,可替换产品,则价格要求更便宜。

  

   第五:超级单品是品牌生态学理论的概念,爆品是传统促销理论的概念。

  

   爆品在渠道里更多表现为促销的产物,总是打着实惠的标签,来给消费者沟通,全然不顾消费者是否需要,也不过多考虑生产企业做这个产品,能否在利润上实现最大化。而超级单品是品牌生态学的概念,是指能够给企业带来利润最大化的产品,超级单品的价值取向,就是卖出产品的品牌附加价值,给生产企业研发更好的产品,更贴切地满足消费者需求,提供利润动力,而不是简单地追求销量最大。

  

   对超级单品的清晰判断

  

   飞天茅台、普通五粮液既是爆品,更是超级单品,它们的成功不可复制。

  

   飞天茅台、普通五粮液虽然产生于工业时代,但是因为历史的原因,地域的差异,物流的不通畅,价格的标杆以及领导人和意见领袖的热捧,使飞天茅台和普通五粮液具有天然的粉丝群,也正因如此,在中国的白酒领域,飞天茅台和普通五粮液建立起了强大的竞争优势,形成典型的双寡头市场格局,无论茅台和五粮液的子品牌产品线如何拓展,都无法影响两大产品的标杆作用,飞天茅台和普通五粮液是超强竞争力的态势下,形成的历史品牌,已经超越市场竞争的范畴,如同烟草市场的中华香烟,它们的成功不可复制。

  

   江小白等类似的青春小酒单品,需要找到灵魂。

  

   江小白作为青春小酒的成功标志,引得行业内一时青春小酒集体寻找春天,但江小白的产品结构过于简单,品牌的灵魂是快节奏的互联网思想,讲个性和青春小情调,不仅让我们想起雪村唱咱们东北人都是活雷锋的时代,很多人怀疑,是否是一个音乐的新时代,但当时杂志上有个清醒而且辛辣的评价:消费者吃惯了山珍海味,总是要吃吃咸菜,但天天吃咸菜,谁也受不了。果不其然,这首风靡的歌曲,快速地被更流行的音乐湮没,只留下回忆,再也没有生息。

  

   根据超级单品理论,江小白一定会面临这种窘境,那江小白应该在三个方向上快速应对:

  

   一是把握一个快字。既然没有产品的品牌灵魂,流行和时代就是品牌的灵魂,因此,江小白可以快速进行产品包装革新,譬如每款只供应10万瓶,售完即止,让消费永远都感受江小白的时尚。

  

   二是牢记一个变字。变是江小白的核心灵魂,不一定非要盯着清香型不放,要做酱香型、浓香型甚至小白香型,只有用变把这个市场搅乱,消费者才能在心智上对江小白彻底的认同。对江小白而言,这个市场越乱越好,因为只有江小白,才能代表年轻消费者对白酒的需求,所谓预调酒的市场,仍然是一个过渡市场,也是没有灵魂的一个产品市场,江小白才可以成为年轻消费者市场的一个个性标志选择。

  

   三是紧抓一个扩字。江小白在青春小酒里既有先发优势,也有思想优势,因此,利用先发红利,快速地拓展市场,就成为核心任务,不建议给江小白设计过多的代理壁垒,只要想卖,就可以进货,既然是互联网时代的产品,就不要设计这么多的渠道壁垒。

  

   洋河的蓝色经典系列开了个好头。

  

   洋河的蓝色经典,应该说是白酒的一个里程碑,它大胆地突破了茅台和五粮液奠定的双寡头格局,首先突破酱香型和浓香型奠定的消费者香型的固定认知,研发出一个绵柔型,不再以香型作为白酒分类依据,而是依靠口感,直接和消费者拉近了距离。同时又采用化妆品常用的营销方法,做瓶子的颜色,而不是传统生硬地传播广告语。

  

   再者,洋河非常聪明地把核心产品天之蓝定的价格比茅台、五粮液低,让消费既有面子又有理由去品尝天之蓝,这一系列举措奠定了洋河在白酒行业的地位。但是,洋河将梦之蓝分成M3、M6、M9三种,直接把在消费者心中建立的最有面子的茅台、五粮液替代者的形象混淆了,有违超级单品理论,未来蓝色经典的走向需要进一步观察。

  

   超级产品理论作为互联网时代,围绕消费者需求构建品牌的理论,必将对白酒行业产生巨大的影响,我们期待更多的白酒企业了解超级单品,把销售做得更好,助推中国白酒品牌做大做强,走向世界。

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