省酒龙头的活路在哪里?

时间:2020-01-09 12:05来源:酒营销
乱世起:三种命运、两极化 对名酒来说,TOP9格局已经形成:中国名酒称号不少,但是中国名酒已经成为缩小的范畴,即茅台、泸州、汾酒、西凤、五粮液、剑南春、洋河、古井、郎酒

  乱世起:三种命运、两极化

  对名酒来说,TOP9格局已经形成:中国名酒称号不少,但是中国名酒已经成为缩小的范畴,即茅台、泸州、汾酒、西凤、五粮液、剑南春、洋河、古井、郎酒。为什么呢?因为这九大名酒全部可以跨入百亿,而其他名酒品牌则只能通过另一种路径打造!

  

  对省酒龙头来说,赛道净化现象加剧:从过去的多强争霸,各领风骚发展到了真正的三足鼎立或者一枝独秀。除了个别极其优秀的企业,我们很难看到三名开外的省级或区域品牌有机会进入省酒阵营。

  

  对其他小酒企来说,特优美之路必走:一大批市酒、县酒成为了僵尸企业,问题的关键就是这些企业大多享受了地方品牌的红利,而没有成为一支特优美的企业。

  

  总体来看,看中国酒业的竞争格局就是看酒企发展的赛道,通过上述三类类别酒企的分析可以清晰地看到中国酒业存在主流赛道和个性化赛道:其中,名酒和省酒共同形成了主流赛道,特优美酒企形成了个性化赛道。

  

  1、二元失衡:名酒更名,省酒不省!

  

  2012年之后,名酒调整用了三年多,而省酒调整用了四年多仍需大调整,造成了名酒+省酒传统二元结构的失衡。这个现象具有强有力的对比意义:

  

  

  

  

  

  为什么会这样?说好的一起愉快玩耍呢?

  

  首先,需求乏力是根本症结。在本轮对抗中,竞争的核心是基于消费者的需求竞争,酒企制造新需求能力弱化,必然导致消费者消费疲劳。一旦消费者换上疲劳症后,大品牌就会乘势而上,全国名酒与省酒的发展差距就会迅速拉开。

  

  其次,营销过度导致省酒企业免疫力下降。营销动作高度雷同,缺乏创新,造成过度同质化,造成企业营销发动机出现故障或者马力下降,与此同时,大多省酒却并没有建立新的营销动力、营销体系以及资源配置模式

  

  2、省酒龙头新的增长点在哪?经营极致化需求!

  

  二元结构失衡最可怕的是名酒变猛,省酒变慢,这直接导致了酒业的整体发展天平一段时期处于倾斜状态。这种最有利的是区域性品牌,再加上消费升级,区域性品牌也将迎来发展的大好时机,也就是说区域型品牌会迎来短期繁荣或者是发展窗口期,短期内进一步加大省酒的战略干扰,影响省酒的战略调整。

  

  

  

  

  省酒是中国酒业营销运作最高的群体,必须以极致化的要求和标准去打磨营销动作,供求经营的划分并不是简单地运用在模块层次,而应该深层次地结合行业和企业的发展阶段,因地制宜地用强用活,深度把握5个极致化:

  

  品牌气质极致化:当前市场竞争就是主流品牌的相互竞争,品牌形象改造已经不能满足市场竞争的需要,必须进入更深层级的品牌营销,这就是品牌气质营销。茅台、泸州等名酒品牌调整期以来在品牌气质上做了很多文章,如国际化品牌营销、特色化产品营销等等,塑造了强有力的品牌气场;省酒品牌必须推动品牌气质的极致化,也要形成自身独特的气场。

  

  品类特色极致化:对接消费者需求、制造消费者需求是品类,消费者不需要同质化的白酒,但是需要不一样的白酒,这就是品牌要去解决的。品类的首要特点就是特色,因此,省酒必须做足品类特色才能从消费者层面对抗全国龙头。

  

  商业网络极致化:商业渠道的发展战略就是资源战略,能够精准地锁定资源,能够很好地补充营销模式缺陷和企业本身的缺陷,大大增强免疫力,这也是很多省酒为什么具有抵制其他酒企入侵的重要原因,也是名酒企业能够在地方市场抵制地产酒的重要手段

  

  渠道占有力极致化:渠道竞争到现在就是谋求寡头,谋求垄断,掌握优势的终端场景,占有终端的各项资源,既能实现资源的最大化占有,又能起到抑制竞品发育的通道,一举两得,这也直接导致了白酒行业三年喝倒一个牌子的现象已经不普遍,消费理性和渠道占有迫使新的品牌难以崛起。

  

  组织执行力极致化:整个行业都在进入嵌入型组织转向自主型组织的大潮,经销商在多方面资源的作用仍然很大,但是在渠道执行端的作用已经大大弱化,市场支撑全面转为厂家之争。自主型组织直接考验了企业的组织建设和营销体系精细化水平。

  

  3、消费升级:新的价格带必须占位!

  

  1)省酒的价格线经营战术:发展线+生存线+底线

  

  2017年茅台价格突破和消费升级双重效应,迅速提高白酒行业发展空间,抓住这一波消费升级浪潮的企业,才会在未来获得突破性发展。越是行业的主流品牌呈现大回归、大升级、大发展,省酒企业的价位段经营要求就越高。通过2017年的价位段升级来看,次高端成为省酒必须拿下的发展线,中高端是省酒的生存线,中档价位完全成为了省酒的底线。三线齐全、三线给力的省酒才能抵御外来品牌入侵,才能往深度全省化进军。

  

  

  

  

  2)价位段经营战术:省酒的价位段发展速度决定企业的先进程度

  

  2016年行业价格带发展速度与价格带高低基本呈正相关,高中低价位段发展速度呈现两极分化局面,占据哪个价格段基本代表企业的发展速度和发展前景。

  

  

  

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