解读春糖五大热点词汇

时间:2020-01-31 11:38来源:酒营销
一年一度的春季糖酒会落下帷幕,本届糖酒会留下了哪些白酒行业从业者热议的话题呢?著名白酒营销专家、海纳机构总经理吕咸逊撰文阐述了他的观点:五大热点并购,连锁,见底,特

   一年一度的春季糖酒会落下帷幕,本届糖酒会留下了哪些白酒行业从业者热议的话题呢?著名白酒营销专家、海纳机构总经理吕咸逊撰文阐述了他的观点:五大热点——并购,连锁,见底,特色酒、新媒体。

  

   文/海纳机构董事长 白酒营销专家 吕咸逊

  

   第一热点词并购

  

   一、白酒业的并购,已经不是对机会的判断,而是对机会的把握,看谁更快更准

  

   白酒正步入由分散到集中的关键阶段,白酒行业向来并购是不活跃的,白酒厂家在市场上大概有13000多家,有工业生产许可证的有6000多家,截止到2013年底,规模以上的酒企有1340多家,白酒行业产业集中度不高,存在很多并购机会已成为共识。很多业外已经进入白酒行业,2015年将成为并购的关键之年。

  

   白酒业基本见底,待机反弹成为共识,白酒行业不会再往下走了,限制三公消费触发的酒业深度调整,为产业资本、金融资本的并购提供了对象,白酒是高品牌附加值、高重复购买率、高投入产出比、抗周期性、无保质期的产业。

  

   二、白酒业并购需要关注品牌、市场、团队

  

   1、品牌是酒业的稀缺资源:3亿元以上规模、30年以上历史、100口以上窖池,白酒行业好标的是不多的,好标的是会被抢的

  

   2、市场是酒业的发展前提:山东、河南、河北、江苏、北京等主消费市场

  

   3、团队是酒业并购的关键:产品和渠道的操盘手最重要、谨慎刚转行的快消品跨国公司的职业经理人

  

   三、酒业并购3个核心策略

  

   酒业上市公司增发+并购,打开区域龙头酒企借道上市新路径

  

   并购方:茅台、五粮液、洋河、青青稞酒、衡水老白干

  

   被并购方:区域数一数二的龙头酒企,最好是10亿元以上规模

  

   整合价值:

  

   1、名酒厂的再融资能力

  

   2、名酒厂的基酒输出(五粮液、洋河)、经营输出(茅台、洋河)

  

   3、龙头酒企借道上市

  

   金融资本+职业经理人团队复兴地方酒企

  

   并购方:金融投资机构(特别是酒业投资基金)出钱,职业经理人团队出力

  

   被并购方:有市场潜力、有品牌基因、有酿造技术、无营销能力、无资本实力的中小型酒企,最好是3亿元以上规模

  

   整合价值:

  

   1、金融资本进入一个高品牌附加值、高产品重复购买、高投资回报率的行业

  

   2、职业经理人团队借助资本实现自己职业生涯的高起点创业

  

   3、中小型酒企被盘活

  

   这种模式在2015年—2016年可能会出现,比如复星集团做医药、尤其是复星做房地产的模式比较适合复制到白酒行业。

  

   1+X区域集中化聚焦投资,以市场占有率实现高利润

  

   并购方:可以是业内资本,也可以是业外资本

  

   被并购方:

  

   大到一个区域,如西北、东北,中到一个省,小到一个省的3-5个地级市。

  

   整合价值:

  

   1、市场占有率决定市场地位,市场地位决定盈利率

  

   2、一个姓,多个名将是白酒业的典型特征

  

   3、消费的个性化、多元化趋势

  

   跨界:金融资本

  

   中国白酒作为一个传统产业,需要业外资本的资金投资、经营理念、管理技术(联想的方法论:极强的目的性、分阶段实施、复盘)

  

   职业经理人团队

  

   中国白酒是国际竞争国内化,境外资本轻易不敢投资

  

   第二热点词酒类连锁

  

   一、酒商比酒厂活跃度高,创新践行进程快

  

   1919:2015年1919计划新增至少500家店,现在已经签200家,线下门店要覆盖全国36个重点城市,预计将实现销售额30亿元。到2017年,规划开店数量达4000余家,销售额达300亿元。

  

   二、渠道创新比酒厂创新早、快 —— 春江水暖鸭先知

  

   2015年,聚焦东北、华北拓展Along酒直达,以进口红酒为主打造社区酒窖

  

   2015年,酒便利在郑州已经拥有62家门店,拟斥资1.5亿元进军北京市场,将在北京布局120家门店,据说正在引入风投。

  

   三、连锁成为酒商转型的稻草

  

   连锁本质 ——连锁

  

   1、连—— 链接终端,6个统一

  

   2、锁—— 锁定消费者,会员/用户

  

   做社群

  

  

   第三热点词见底

  

   在今年糖酒会之后,行业已经见底表现:

  

   一、一线名酒明确见底、增量反弹,最先承压的最先见底,最先反弹,主要表现有:

  

   53°飞天茅台作为中国白酒的风向标,2015年春节前一周价格上涨,与2012年相反(不确定的一年,是因为飞天茅台价格在春节期间少有的下降);

  

   此外还有一个现象值得思考,春节期间茅台、五粮液不仅是礼品,而且是喝的酒;春节后,茅台、五粮液价格继续坚挺;

  

   为什么春节期间茅台、五粮液价格对判断行业形势非常重要呢?春节期间茅台、五粮液价格是有销量、动销支撑的价格,是有行有市的价格;

  

   经销商对茅台、五粮液控量保价的信心是不断增强的。

  

   二、二三线酒确认见底,逐步反弹的表现:

  

   二线名酒古井、三线酒牛栏山、白云边等2014年的业绩让人看到行业的曙光

  

   此外我们有理由相信洋河、汾酒、古井、牛栏山、衡水老白干、泸州老窖等的2015年一季报会是强心针,我们要客观看待2015年上市酒企的一季报,特点有三:一是2014年是酒企最难的一年,2014年一季度基数较低,2015年相比较增长是正常的;二是2015年春节较2014年春节晚了一个月,这相当于将白酒销售旺季从12月份挪到1月份;更为重要的第三点是因为越来越多的消费者会选择主流品牌的主流产品,比如三公消费受限制后,消费的量少了,但消费层级更加鲜明,品牌消费档次会升级。

  

   增长的来源是销售数量、销售收入、利润向各价格区间数一数二品牌的集中化趋势。

  

   三、白酒业基本见底,待机反弹

  

   尼尔森在全国22个主要城市大卖场监测数据显示,白酒市场已经明显回暖,销售量增速从2013年的-2.7%回升到2014年的5.6%;

  

   白酒业的坏消息还没出尽吗?年份酒,那不是事,年份酒是消费者区分白酒高中低档的一个手段,并不太在意年份酒的真实;

  

   限制三公消费在各地执行的细则不完全统一,有些地方是允许喝地方酒的,50—150元价位段是没有问题的,三公消费对这一价位段的白酒销量提升是有帮助的;

  

   但只能说基本见底,并不能说反弹,不是V型的,而是U型的,等待一个激发点,从长远角度来看,白酒行业反弹是需要宏观经济支持的,待什么机?——社会固定资产投资

  

   第四热点词特色酒

  

   2014年糖酒会叫青春小酒,小酒一片,特色酒今年糖酒会开始出现,不仅仅是小酒厂推特色酒,大酒企五粮液出预调酒、泸州老窖出养生酒,对于上市酒企推特色酒我个人持谨慎乐观的态度,预调酒抢的市场很大程度不是白酒市场而是啤酒市场,预调酒的消费群体主要是高中生、大学生,都市白领还没喝预调酒的习惯。

  

   高利下成长起来的酒商如何微利时代生存?—— 微利时代的高利产品。有哪些特色酒?如酒业家主办的首届中国特色酒大会上的亮相的咸渔fashion伏特加、瑞禾庄园中国清酒等等。

  

   第五个热点词:新媒体

  

   今年糖酒会经销商对选产品热情明显降低,但对行业论热情很高,其中酒业家这家新媒体今年糖酒会期间主办了两场大型论坛,第二届中国酒业市场论坛(1100多人的规模,应该是春糖期间规模最大的论坛)和首届中国特色酒大会(小众主题,引起反响大)。

  

   新媒体的线下活动受追捧,引起思考:未来新媒体会不会成为从业者获取信息,做出决策的主流方式?

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