内外叠加中档生变 徽酒2017资本市场或有新添

时间:2020-01-17 09:21来源:酒营销
一直以来,徽酒最强烈的符号就是它在渠道营销方面的资源垄断与精细化运作,同时也存在战略徘徊、全国化有限、品牌乏力等问题。随着行业调整进入深水区,今后徽酒板块会有哪些

   一直以来,徽酒最强烈的符号就是它在渠道营销方面的资源垄断与精细化运作,同时也存在战略徘徊、全国化有限、品牌乏力等问题。随着行业调整进入深水区,今后徽酒板块会有哪些新的发展趋势呢?

  

   整个2016年徽酒板块发生了许多事件,如古井收购黄鹤楼,古井、口子、宣酒控货提价,种子新推和泰苦荞酒,春节期间古井、口子中高端产品的爆发增长……这些事件的背后反映的是徽酒板块发展的新趋势,本文将继续从内外叠加,中档生变;精益标杆、品牌短板;三百门槛,无力挑战;跟风好转,三线回䁔;资本市场,或有新添五个方面剖析徽酒的发展趋势。

  

  

   一、内外叠加,中档生变

  

   一直以来,徽酒的档位分布层次分明:一是,因品牌力不足,300元以上的高档价位比较弱势,基本被茅台、五粮液、剑南春、洋河等名酒占据;二是,因低档产品的低利润不足以支撑徽酒昂贵的营销成本,40元以下的低档价位也不被重视;三是,徽酒主要围绕50-150元的中档价位,进行价格带的细分和持久的混战。

  

   远景咨询认为,自2012年开始至2016年底,徽酒的竞争格局已经经历了5年的深度调整。尤其是2016年以来,外部因素上消费升级、中高端扩容、行业分化回暖,内部因素上品牌分化、业绩分化、挤压式竞争到来。在内外因素的双重叠加效应下,虽然徽酒的调整仍在继续,但是围绕中档的竞争格局已经发生新的改变:

  

   一是,能够支撑100元以上价位产品延伸和市场动销的只剩下古井和口子两个品牌,古井和口子在100元以上价位已经形成双寡头垄断的格局。目前受益消费升级和扩容,正在锁定200-300元价格带,占领高端消费。

  

   二是,迎驾、宣酒、种子和高炉家等酒企的市场空间都集中在80元以下价位,甚至更低。都面临着产品升级、品牌升级、市场份额被蚕食、对外扩张难度大等问题。以迎驾将生态年份升级到生态洞藏为例,就是想摆脱中档竞争的泥潭,希望在更高的价位寻找新的增长空间。

  

   三是,部分酒企有意切割场景化渠道,避开过去中档主流价格切割的模式。如文王聚焦宴席市场,试图主导婚宴消费场景;种子开辟健康白酒市场,希望抓住健康概念的差异化消费场景;高炉家强调重逢、欢聚、团圆这些聚饮消费场景,并配合一瓶家酒12个红包的场景互动;另外还有许多酒企开展定制酒业务;从这个角度来说,不同于过去价格带的细分与切割,徽酒在或将走向以场景割据为主的格局。

  

   二、精益标杆,品牌短板

  

   古井、口子、迎驾、宣酒、种子、高炉家、文王和皖酒等酒企在安徽市场多年来上演了持续不断的价格卡位战、促销战、渠道战。独创的资源垄断与精细化运作形成了区域封锁和高度壁垒为特征的徽酒模式,推动了全国范围内营销系统的变革。因此精细化、精益化已经成为了徽酒的标杆。其中以古井的三通工程最为知名,通过店店通、路路通、人人通,以聚焦产品、聚焦市场、聚焦资源的方式推进渠道和终端网点的系统管理,在徽酒中做到指名购买率第一,网点覆盖率第一,网点推荐率第一。

  

   徽酒在渠道上做深、做精,这在渠道为王的时代非常值得肯定。同时这也产生了一个弊端,那就是过度重视甚至过度依赖渠道,而忽略了品牌的建设,致使品牌一直是徽酒的一个短板。品牌的短板也是徽酒一直走不出去的原因。

  

   远景咨询认为,在消费升级趋势下,消费者主权时代来临,消费者的话语权显著提升,消费行为从渠道易获取转向品牌认可。同时,渠道费用的边际投入效率开始下降,渠道的作用力被压缩,品牌力建设需要重新被提升到新的高度。

  

   就徽酒来说,一直以来徽酒在品牌打造上功利性因素过多,其目的主要是以品牌拉动市场,而不是注重品牌本身价值的提升。虽然以古井为代表的徽酒企业已经开始认真思考品牌建设的工作,比如古井2016、2017连续两年赞助央视春晚,达到了一定的传播效果。但是无论传播的核心内容和诉求还是在传播手段和传播时间的持续性上,徽酒还有很长的一段路要走。事实上,徽酒需要将品牌建设提升到战略层面,学习川酒和洋河做品牌的经验,提炼出专属徽酒的个性化的品牌内涵。

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