白酒库存防线失守酒企控量成必然

时间:2020-01-05 23:04来源:酒营销
继茅台五粮液后,泸州老窖、洋河、沱牌舍得近日相继被令取消终端价格管制,撤销此前对低价销售、窜货的经销商的处罚,保价遭遇挫折的高端白酒的价格体系或将经历新一轮的走低

   继茅台五粮液后,泸州老窖、洋河、沱牌舍得近日相继被令取消终端价格管制,撤销此前对低价销售、窜货的经销商的处罚,“保价”遭遇挫折的高端白酒的价格体系或将经历新一轮的走低。

  

  控量已成必然

  

  “缩量是高端白酒今年最重要的市场策略,因为市场已承受不了现在的库存,如果再放量,价格将变得一塌糊涂。”知名白酒营销专家铁犁指出,茅台和五粮液应该忍一两年的痛,今年适当把量降下来,才能改变现有库存情况。在铁犁看来,市场经济由供需关系决定,茅台、五粮液价格的下滑可以增加普通接待应酬的用酒量,此部分增量可以抵消因国家打压三公消费、奢侈消费所造成的减量,此时其价格将趋于稳定。如果2014年高端白酒企业还继续不增加市场供量,则还会刺激市场销量的增加,价格开始出现反转。此时企业可再伺机提价让价位进入上升通道,然后再通过放量抑制价格的过快增长。

  

  记者了解到,泸州老窖早在2012年9月至11月间就已经启动了“控量”的机关。当时泸州老窖曾以“清理窜货、整顿市场”的名义,开出860元/瓶的价格,从全国经销商手中“回购”10万件国窖1573产品。随后再以各地经销商的名义向银行抵押贷款,贷款时间为三年,三年利息由经销商支付。此举泸州老窖很明显在控制目前经销商手上的存货。而另一销售过百亿的白酒品牌的内部人士也对记者表示,今年没有增加对经销商的供量,重点在于如何帮助经销商消化去年的库存。

  

  酒王加速并购以完成销售任务

  

  不过对于茅台和五粮液而言,既要控量也要保持快速的增长并非易事。“茅台和五粮液都是国有控股企业,政府在经济下滑时对容易产生效益的企业任务更多。”铁犁表示。

  

  “对于茅台和五粮液而言,同时应该利用白酒产业调整、很多企业资产压缩的机会,加大兼并重组的力度。”在两大巨头“十二五”规划中,双方都提及过并购。在五粮液集团千亿的“十二五”规划中,股份公司要达到600亿的营收,其中收购兼并等资本运作将贡献约100亿元,自有酒业收入约占500亿元。此外,在贵州省政府的千亿目标之下,茅台的“大茅台”集团规划中提及:择优在仁怀,乃至遵义地区重组一批酒类企业,实现外延式扩展。不过时至今日,其并购计划仍有点“雷声大雨点小”。

  

  “随着中粮、联想控股等各路资本进来,行业并购的门槛被提高了。去年白酒行业火热,白酒企业的溢价很高,要搞定一个销售上亿的白酒企业很难。茅台和五粮液过去对并购的经验和关注不多,现在贸然介入显得有点仓促,因此开始效果肯定不是很明显。”不过铁犁指出,茅台和五粮液要实现规模的继续膨胀以完成政府任务,并购是必走之路,而不是从老产品和经销商身上不断挖利润。

  

  记者茅台专卖店踩点:

记者走访广东多家茅台专卖店,尽管53度飞天茅台目前对外的零售价和“禁降令”取消前一样坚挺在1699元,然而经销商的心态也已经发生了微妙的变化。“过来面谈,1699元的价格有折扣。”有专卖店的员工如此表示。而白云区一家专卖店的员工更直言,如果不开发票,1519元/瓶,买两至三箱还能送一箱红酒。而在另一家专卖店,销售人员更表示如果现金交易、不用开发票以及不要赠酒,1519元的价格应该还有得商量,不过具体优惠需要到店面谈。

  

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  高端酒价格下行,二线品牌也不好过

“2013年对白酒企业来说是充满变数的一年,宏观上看经济向好,但微观上看,则要考量企业是否有条件应对。”与其他高端白酒品牌控量保价的策略相比,泸州老窖董事长谢明认为泸州老窖的策略并不尽相同。“泸州老窖产品结构丰满清晰,高、中、低档的产品都有,能满足不同消费群的消费需求。”谢明表示,2012年泸州老窖针对商务用酒推出腰部产品特曲老酒。“腰部产品过去在泸州老窖的销售中占比小,不过去年销售却提高了20%.”谢明透露。

  

  面对今年白酒行业的形势,谢明表示,泸州老窖一直坚持双品牌运作,多品牌塑造的途径。“今年在维持高端产品1573品牌形象的基础上,泸州老窖将调整商务用酒和中档白酒的产品结构,扩充低端产品的量。”

  

  而高端白酒品牌这种调整也将产生连锁反应。“如果价格继续下滑,高端白酒必定会强化腰部产品的投入。”在铁犁看来,此举必定会压迫到二线企业。

  

来源:南方都市报

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