糖酒会,倒逼营销

时间:2020-01-05 23:03来源:酒业资讯
一、糖酒会景观:厂商腹背受困 2014年糖酒会的最大特点,是该来的没来、不该来的来了。 该来的,就是经销商。 本来,厂商参加糖酒会的本意,就是寻找经销商,就是展示自己的产品

   一、糖酒会景观:厂商腹背受困

  2014年糖酒会的最大特点,是“该来的没来、不该来的来了”。

  该来的,就是经销商。

   本来,厂商参加糖酒会的本意,就是寻找经销商,就是展示自己的产品、演绎自己的渠道服务政策,然后把货卖给经销商,赚钱。

  但是,2014年的糖酒会,原来的唐僧“经销商”变成珍稀动物、吃不到了。

  由于电商、圈层营销等等挤压,“销售终端”系统权重下降,相关经销商渠道变窄、进货量减少。它们不必来了。

  而致力于“消费终端”的经销商,热衷于与市场资源丰富的厂家合作,不会与“生产贸易型”厂家对接。它们需要厂家上门仔细介绍消费终端的经营合作,而非糖酒会上“采购” 。所以,它们一直就很少参展。

  不该来的,就是要厂家花钱的、加大厂家成本的。就是把厂商从妖精变成唐僧肉、自己变妖精的。

  原来的供应服务商,如电商、it服务商、物流服务商等,一起变成妖精、把厂家变成唐僧。

  老妖精(厂商)对唐僧(经销商)至少有三分共赢心态,新妖精(供应商)几乎全是不顾厂商的可持续发展、把自己的美化为沉疴良药、掩饰其对不适应人群的隐患,竭泽而渔、杀鸡取卵,一次成交之后哪管身后洪水滔天。

  当然,原理很简单。酒企的业绩依赖消费者反复购买,所以厂家愿意经销商反复进货。而供应商卖的,大都是一次性买卖,不图下一次。

  糖酒会只适合两类营销型企业

  糖酒会的核心价值是招商。

  招商失败,就是参展失败。什么联络感情,什么观摩、学习,什么体现存在感,都是自我安慰、精神胜利法。

  在糖酒会上要取得招商成功,必须具备以下两个条件中的至少一个。

  一是产品已经好卖、有实际的证据证明好卖。

  销售必须包含两个要素:消费者愿意买;消费者买得到。

  经销商只能承担第二个职责:消费者买得到。

  经销商不可能投资于“让消费者愿意买”。

  名酒招商很成功,为什么?因为消费者已经愿意买、而且经销商清楚地知道消费者愿意买。

  如果厂家没有事先做到“消费者愿意买”,如果厂家压根儿不知道、或自欺欺人地假装不知道还有“消费者愿意买”这回事,如果厂家误以为价差大、包装新颖、口感好等等因素就是“消费者愿意买”的全部,那么,招商就应该失败。

  早就该失败,只是前几年行业势头好,没做到“消费者愿意买”的产品、经由经销商的努力、还能销售一些。,

  而2013年以来名酒发力,消费者选择增加,不事先做到“消费者愿意买”,经销商就懒得接招了。

  二是经销商相信厂家的产品会变得好卖。

  厂家有思路、有资源,能依据经销商的资源结构、质量、数量,厂家的渠道战略,共同达成区域市场资源配置、成长目标、双方责任等的一致。

   也就是与经销商一起经营市场,投资市场,把产品变得消费者愿意买、消费者买得到。

   厂家的产品与经销商的钱,仅仅是厂商双方投入的资源之一、之二,不是全部。

  以上两条一条都做不到,无论如何招商,都应该失败。

  

  三、“妖精”给出的是销售资源而非营销资源

  

  2014年,糖酒会上论坛多。

  论坛都是有成本的,论坛的举办者付出了成本、是追求回报的,不是利他的。

  所有论坛,都是以“销售资源”为诱饵,向厂商要钱的。

  各路电商,各路物流商,各路连锁店,都是销售资源,基本上不是营销资源。基本上都是“让消费者买得到”的资源,不是“让消费者愿意买”的资源。都是锦上添花的花,不是锦。

   至多,是利用原有的“消费者愿意买”,大幅度降价,以短期提升销量,一次性透支完厂家的品牌。

  如果你已经具备营销能力,已经做到“消费者愿意买”,你才可以在一定范围内与这些“销售资源”对接,释放一些品牌力。

  如果你没有营销能力,这些“妖精”给你的就都是陷阱,你白白损失唐僧肉。

  换句话说,如果你线下招商不能成功,找电商、找1919连锁,照样不能成功、不该成功,最多吃点、回光返照。

  推销,传销,加上了互联网、加上了即时配送,还是推销,还是在价格竞争、产品竞争、促销竞争,总之依然是低层次竞争。

  你真正需要的,是营销资源,是你企业真的转型,是推销向营销转型,是投机向战略转型,是产品营销向品牌营销转型,是企业竞争向企业链竞争转型……

  没有锦,你要锦上之花干什么!

  

  四、回到“科特勒”

  2014年可以说是白酒的市场经济元年。

  政府采购减少,消费者购买的市场化因素增加。使销售型企业、贸易型企业的投机之路越来越寨。

  厂家的旧销售已死,短期行为的对接更多销售资源、也不具备可持续性。

  正道只有一条:拥抱营销、回到科特勒。

  不要追求圈钱,要追求核心能力。

  核心能力是基础。

  核心能力中,资金不是大问题,品牌知名度不是大问题,历史文化基础、政府支持,更不是问题。

  培育自身核心能力,就是“核心产品+核心模式+核心市场资源+核心操盘团队”,以此为基础进行创意。

  以品牌驱动业绩,以品牌的消费者价值、企业的社会人文价值为立足点,线上线下所有接触点的品牌化选择与品牌化管理,以慢打快,以气驭剑,以道驭术。先立于不败之地,再等待行业变局。

  不要让锦上之花迷住锦的本色。

  不要跟着“妖精”投机取巧,不要为了最后疯狂一把的快感而透支最后一点元气。

  作者曾祥文,科特勒咨询集团高级顾问,“中国进口酒专业委员会”高级顾问,中国“果酒研究会”营销顾问。四川一诺品牌管理有限公司董事、顾问。

  

  来源:中国营销传播网

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