豪赌1亿,酒鬼至今何处寻?

时间:2020-01-09 12:04来源:酒业资讯
纵观当前国内白酒行业,自2012年受大环境、政策等诸多因素带来的负面影响走下行趋势,且辗转2013年下滑速度明显加快,进入2014年负增长的幅度直接攀升至两位数。随着一年一度的春

   纵观当前国内白酒行业,自2012年受大环境、政策等诸多因素带来的负面影响走下行趋势,且辗转2013年下滑速度明显加快,进入2014年负增长的幅度直接攀升至两位数。随着一年一度的春季糖酒会结束,2015年第一季度已经结束,但国内白酒仍然在衰退的浪潮中艰难求生。

  

   如此命运多舛的不只是整个白酒行业,同病相怜的还有众多酒企,而酒鬼酒就是最具代表性品牌。处在品牌上升期十分风光的酒鬼酒,先是遭遇了严重挑战的塑化剂风波,瞬间从行业的宠儿被打入冷宫,市场销售及品牌声誉损失过半;还没缓过神继而又遭遇了白酒行业的寒冬期,整个环境冷到极点,量价齐跌,形势哀鸿遍野。2014年酒鬼酒发布的前三季报数据统计显示,其1~9月份实现营业收入2.71亿元,同比减少43.84%;净利润亏损7603万元。外部因素加上内部因素的作用,出现这种局面也是情理之中。

  

  

   眼下,国内白酒行业正处在行业调整转型的风口,行业的声势又逐渐回归了。在这种焦点层出不穷的时刻,不禁让笔者想起了2014年年底酒鬼酒豪赌1亿合作的爆炸新闻,当时可谓是席卷了整个行业。转瞬整整3个月过去了,笔者对这桩豪赌事件也是关注了3个月,只是发现酒鬼酒的品牌声音随着时间的推移是越来越少,到现在近乎没有。而关于这场豪赌的结果,似乎也是不得而知。行业的声量小了,网络的声音少了,令人止不住发问酒鬼至今何处寻?

  

   虽然没能看到酒鬼酒如预期般的强势归来,然而从这一事件中却让笔者看到了酒鬼酒的茫然举措。在整个行业处在最为艰难的时刻,销量、库存是每一个酒企面临的客观问题。但对于处在行业和酒鬼酒品牌自身双重特殊时刻的酒鬼酒来说,它有想快速复苏的崛起之心,却没能深刻认识到发展的战略问题。谁都能够理解,一个当红高端白酒品牌从天上掉到地上的急切复苏心理,正是这种时候更要谨慎思考策略。行业环境遇冷是不可改变的事实,酒鬼酒太过迫切的向市场要销量,先不说消费者的信心不足,最直接的问题就是白酒销售就不景气。在这种背景下,酒企最需要做的是不要轻举妄动,而是要稳扎稳打的巩固,巩固渠道关系,巩固品牌实力。而行业不景气,对于酒鬼酒来说也是快速恢复品牌的最佳时期,一方面一二线酒企都在寻求自保,生存是首要,无暇顾及竞争,另一方面行业处在革新交替期,环境压迫不仅能够空出一大片市场,更能空出大批代理商。因此,酒鬼酒最需要做的就是利用行业艰难期,借助各种资源快速全面复苏品牌,找回酒鬼酒曾经的行业影响。那么,酒鬼酒该怎么去有效落实?结合酒鬼酒自身品牌状况,笔者认为酒鬼酒的复苏战略应该分为三步,具体内容如下。

  

   一、洗心革面,恢复产品口碑

  

   不要问塑化剂风波对酒鬼酒的影响有多大,可以毫不犹豫的说,它就是酒鬼酒走下神坛的杀手,给正处在快速上升期的酒鬼酒当头一棒,从此一直陷入淤泥之中。时隔两年过去了,源于塑化剂事件的调整,酒鬼酒公司仍未恢复元气,亏损额还在不断攀涨。且塑化剂风波已过去两年,但对于部分顾客来说,酒鬼酒似乎成了塑化剂的代名词。时至今日,依旧有不少网友对酒鬼酒当时为使用塑料制品所致的回应表示质疑。酒鬼酒在湖北省的某家代理公司负责人告诉国内某报社记者,塑化剂对酒鬼酒的影响一直延续至今,很多人现在一听到酒鬼酒的名字,就直接联想到塑化剂了。而塑化剂超标的酒在上次风波后,并没有明确是否完全收回销毁。从当前市场对酒鬼酒的评价来看,简单来说就是消费者对产品的质量信任度不够,甚至经销商的信心都明显不足。换而言之,在这两年之中,酒鬼酒从未解决这一问题,导致消费市场至今对产品仍持怀疑态度。

  

   产品的口碑决定了消费购买。相信业内专家肯定在自问,这两年酒鬼酒都干嘛去了,这也笔者要说的重点问题。没有消费者对产品的绝对信任,就不会有产品的热销局面。因此,挡在酒鬼酒复苏面前的第一道屏障那就是产品口碑问题,这也是需要急切要解决的问题,否则就不用去谈长远的品牌战略发展。对于忠诚的消费者来说,他们容许企业犯错,但想要能够再次获得大众消费的认可,那就看企业怎么去正视并处理好犯的错误。而显然酒鬼酒还没处理好问题,就急于去向市场要销量,而消费者都是有自我认知的,有些时候不是换了包装,换了产品名称,就能当什么事也没发生一样。那么酒鬼酒应该怎么去再次博取大众消费者的信任,赢得市场的产品口碑呢?酒鬼酒本身就有很多忠实的消费者和经销商,在市场上有积累。因此可以从两方面入手,一方面要从忠诚者入手,让他们见证洗心革面后酒鬼酒产品的真实品质,带动这批口碑传播者去扩散,同时发布体验者的亲身体会,同时还可以邀请权威媒体到酒厂实地拍摄,权威发布;另一方面是从湖南大本营市场入手,建立省内酒鬼酒消费热度,从而带动周边市场的消费氛围。有口碑传播者,有媒体,有省内消费热度,酒鬼酒的产品口碑就能得到有效恢复。

  

   二、中端突围,恢复品牌影响

  

   当前国内白酒行业亲民路线是主流,中低端产品主导了整体的消费市场。一线白酒均放低身段,加入腰部市场的争夺中。以高端酒为主要产品的酒鬼酒在这一轮调整中,受到的冲击较其他酒企更大。与此同时,今年春季糖酒会期间酒鬼酒也正式开启了由中高端向中低端产品结构调整的序幕。那么对于酒鬼酒来说,在产品口碑回归的同时,紧接着就是要对品牌进行恢复,保证品牌的市场活力。为什么要选择在中端市场突围:一方面是国内白酒消费市场区域化非常鲜明,且当前一二线白酒企业把所有精力都放在去库存解决产能压力,更多是在保住市场份额,而不是在扩张,加之基本它们都是国有企业,目前正处在混改的落实期,内部问题还需要处理时间,入市阻力就大大降低,这对酒鬼酒有优势。另一方面,酒鬼酒本身就是高端品牌出身,且在此之前赢得了很多消费者口碑,将产品线往中端市场转移,对品牌不会造成影响,同时还能起到呼应品牌高端形象的作用。而且中端市场空间大,相比低端市场,可操作利润空间大。

  

   那么,酒鬼酒怎么实现突围呢?首先,在渠道管理上就要进行强化,对于当前的酒鬼酒来说,急需要的是优质忠诚经销商,而不是广泛找来的小商。与优质经销商建立期合作,能够快速保证产品的市场陈列,同时还能竭尽全力去做好代理。站在行业转型的风口,酒鬼酒要恢复昔日的品牌影响,那就必须找到一群忠实的支持者,才能更好的掌控渠道和市场。其次,要巧妙的应用互联网下新兴的移动端媒体做两件事,其一就是利用微信封闭的环境,传播酒鬼酒品牌,引导消费者到线下终端店,实现线上线下互动,其二就是不建议去做比价严重的电商,建议去做酒鬼酒官方微商。开微商的目的不光是卖酒,也是为了渠道尝试做铺垫,锻炼适应未来互联网+时代的销售团队。

  

   三、精神回归,恢复行业地位

  

   无论是从酒鬼酒的文化背景,还是从酒鬼酒的品牌内涵来说,它都是一个具备高端调性的品牌,是一个有精神的品牌。因此,酒鬼酒上市后凭借着独一无二的馥郁香型成功挤入国内高端白酒市场,占得一席之地。那么,酒鬼酒的恢复第三步就是品牌精神回归,找回它在中国白酒行业中的地位。怎么做出酒鬼酒的精神呢?酒鬼酒具备身后的文化背景,它根植于湘西神秘的千年酒文化。先秦时醉乡湘西即以美酒入贡。无酒不飞歌,无酒不起乐,无酒不摆舞,无酒不成席,无酒不成礼,是湘西少数民族酒文化的生动显现,也是中华酒林里显现出的一道瑰丽的文化景观。而好酒出湘西,湘西苗族、土家族长达3000余年的悠久酿酒历史,使酒鬼酒成为一种地方文化符号,它代表的就是湖南白酒之最。同时馥郁香型是酒鬼酒品牌的核心资源和最大资本。目前,形成了以洞藏系列为尖端产品、内参为超高端产品、酒鬼酒为高端产品、湘泉为中低端产品的产品梯次结构,大大提升了酒鬼酒的品牌资产。因此,酒鬼酒是具备文化背景和品牌高端基因,为品牌精神回归做好了铺垫。

  

   所以酒鬼酒必须做出自身的特色,做出自己的精神,不能随波逐流。从行业出发,在行业媒体中强化酒鬼酒品牌文化传播,保证品牌的曝光度和频次,强化业界专家、经销商、消费者对品牌的认知。这是要向所有人释放积极信号,形成酒鬼酒的权威关注,建立起酒鬼酒的独特精神文化。与此同时,还可以借助网络事件炒作,融合各种新兴媒体做内容,吸引大众消费者的眼球,保证品牌的实效性传播,强化与消费者的深度互动。继而更加深入更加生动化的呈现品牌文化,与消费者形成精神共鸣。有了行业、消费者及社会的广泛认可,关注支持,那么行业地位也就随之回归。

  

   正所谓,一个人的覆灭在于思想的毁灭,一个品牌的覆灭在于长远战略决策。酒鬼酒作为具备高端潜力价值的品牌,不能操之过急,更需要规范运作、稳健经营、高效发展。以质量为根本,恢复产品口碑;以销售为突破,恢复品牌影响;以文化为依托,恢复行业地位。一步走错,那就需要花巨大的代价去摸索,倘若酒鬼酒错过了这个白酒寒冬期带来的最佳恢复阶段,那么未来要复苏就是拼刺刀时代。

  

   邹凌远:资深广告人,专业从事白酒、饮料、快消品、新能源等快速更新行业品牌全案策划,服务本土企业品牌化运作,增强企业在全球品牌竞争时代的生命力。中国数字化时代的创意派广告人,90后品牌定义的率先提出者,90后为代表的E时代品牌策划人,凌远广告创意特战队组织者。

  

   联系电话:13479892527;E-mail:QQ:793133435

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