如何更好地走白酒亲民路线

时间:2020-02-01 00:40来源:酒业资讯
明明德,亲民,止于至善。这是儒教的三纲。所谓“在亲民”,是使人弃旧图新、去恶从善。这里的“亲”同“新”,是革新、弃旧图新之意。所谓“止于至善”,就是要求达到儒家封

  明明德,亲民,止于至善。这是儒教的三纲。所谓“在亲民”,是使人弃旧图新、去恶从善。这里的“亲”同“新”,是革新、弃旧图新之意。所谓“止于至善”,就是要求达到儒家封建伦理道德的至善境界。这原本是用来治国的方针,然而此道理同样适用于任何行业。

  现在白酒行业都在大谈亲民路线,谈大众消费,谈价值回归。但什么才是真正意义上的亲民路线?什么样的企业适合走亲民路线?亲民路线具体该怎么走?第一个问题众说纷纭,第二个问题鲜有人提及,第三个问题则压根没有被探讨过。

  

  首先,亲民路线是否就意味着降价?

  

  当前高端白酒市场消费遇冷以后,受市场强大的调节机制影响,名酒迫不得已纷纷降价。但是很显然,高端白酒价格虽然暂时降低了,但其形象依然是高高在上的。其价格再降低,也远远高于二线品牌的价格。“民”相对于“官”来说的。“民”这一群体中也分高端消费人群和中低端消费人群。一线品牌不会放弃自己的目标消费群体去适应中低端人群的消费需求。普通消费者也没有指望本来面向高端人群消费需求的品牌能够屈身于普通文章来源于佳酿网消费群体。因此,降价与亲民与否,并没有必然联系。所谓亲民,是指酒企与目标消费群体之间加强沟通和交流,使产品的品牌文化更加符合目标消费群体的情感诉求,从而使酒企和消费者之间建立一种品牌归属感,增加消费者对品牌的忠诚度。降价不是人为的调低,进行主观上的变动,降价与否,要视客观市场环境而定,要看市场的供求关系,要在保持白酒的利润空间和挤压价格泡沫之间找到一个平衡点。要跟自己的产品定位相匹配,与目标消费群体的购买力相适应。从行业角度来说,产品的低利润值并不利于行业的健康持续发展。从企业的角度来说,降价是一种低端野蛮的竞争方式,只出售产品本身物质形态的价值,企业注定不会长久。亲民是一种态度,降价是一种战术。战术可以用来应对行业变局,而对消费者的亲民态度应该是一种贯穿始终的东西。

  

  其次,什么样的企业适合走亲民路线?

  

  理论上讲,所有的企业都应该与消费者加强沟通和交流,拉近与消费者的情感距离。目前大多数酒企漠视消费者的情感诉求,一味地进行宏大意义上的自我标榜,脱离产品价值人为的拔高产品形象,对消费者进行产品概念的野蛮灌输。在白酒发展的黄金十年里,这样粗暴的品牌塑造方式所带来的负面影响并不明显。而当前的市场环境中,白酒行业其实有两点剧变。第一点是显性的、突发的,即三公消费限制对公务性消费需求的影响。白酒行业是一个联系的整体,资本和产能永远会向竞争力相对较小的区域流动。高端市场遇冷,面向中低端消费人群的酒企也不能独善其身。市场需求减小,行业竞争加剧,白酒市场由之前的企业主导变为消费者主导。这就要求白酒企业放低姿态,和消费者拉近距离。第二点剧变是隐性的、渐变的,即消费者的消费意识开始回归理性。如果说之前的白酒消费是由社交价值、面子消费等因素主导的话,未来白酒消费观念会迎来新趋势——更加注重白酒本身的使用价值。白酒的使用价值包括物质体验和精神体验两部分。因此除了口感和酒质的改善之外,加强为消费者的沟通,让消费者认同品牌价值,就是增强消费者情感体验的方式。

  

  那么有没有不适合亲民路线的酒企呢?有。这涉及到一个产品定位的问题。上面说了,市场遇冷和消费意识的理性化导致酒企改变营销方式,开始走亲民路线。值得注意的一点是,政务性消费虽然受限,但是并没有消失。而且在相当长的一段时间里,政务性用酒依然是高端白酒的主要消费来源。我们一直在强调政务性消费占比多少多少,以此来说明酒行业的严峻形势。我们没有谈到的一点是,这个百分比可能缩小了,但依然存在。至于减少了多少个百分点,如何去弥补,才是我们需要考虑的。消费观念趋于理性,但是交际用酒、面子消费心理同样没有消失。交际应酬对高端白酒的需求还在。我们可以说高端白酒市场变小了,但是它带给白酒的溢价能力是中低端市场所不能比的,这依然是一块大蛋糕。所以,一线名酒企在亲民路线的抉择上就应该慎重。在白酒行业发展的黄金期,企业一窝蜂的打出历史牌、文化牌,树立严重脱离普通消费者生活的产品概念不是毫无原因的,或者说,相当有道理。低端市场的市场运作潜力显然不如高端市场。品牌文化的自我拔高是酒企自己往脸上贴金,跻身中高端的一种方式,其最终目的是为产品价格增长增加说服力。现在大家都在对宏大华丽的文化概念进行批判,好像所有的酒企都应该把品牌文化扎根于市井民间。殊不知这是从一个极端走向了另一个极端。不同的消费群体需要不同的品牌文化概念,都做民酒,谁都活不了。高端白酒的产品定位决定了它不必迎合大众。我相信自己在家没事买瓶茅台喝的人微乎其微。高端白酒面向的消费场合主要是交际场合,出售的是其品牌价值和交际价值。这种品牌价值需要一种宏大,威严,高贵的品牌形象来支撑,同时也契合目标消费群体的消费心理。高端品牌的消费群体决定了其营销策略。个人消费占比有限,高端品牌走亲民路线的后果很可能导致其高端形象受损,消费者炫耀性消费价值削减,最终稀释了品牌价值,流失了高端人群。而且酒企资源毕竟是有限的,一种产品不可能出现两种定位,也不可能分出两个相悖营销方向。如果把一线酒企面向高端白酒市场比作吃肉的话,面向中低端的酒企就是吃青菜。现在肉变少了,你可以去夹点青菜(即产品线延伸策略),但是你不能放下吃肉的刀叉(改变产品定位)。而且还得认识到,别的行业可能一直在喝汤而已。可以预见的是,如果某一线品牌开始大打亲民牌,其他实力相当的酒企会毫不犹豫的趁机蚕食该品牌放松警惕的原有消费市场。

  

  第三,亲民路线该怎么走?

  

  1、产品概念和诉求。行业遇冷,“往上挤”已经行不通了。假大空的产品概念不能大行其道了。酒企应该静下心来寻找普通消费群体的情感诉求,并进行相应的品牌文化建设。产品概念应该贴近消费者的消费心理。如果说之前酒企的目的都是为了把品牌文化塑造的让消费者感到遥不可及,那么现在就该俯下身来听听消费者所说,站在消费者角度想消费者所想。

  

  2、体验营销。大家都在说的一个问题是白酒文化的没落。企业进行的酒文化灌输大都是浮夸、空洞、流于形式的并缺乏创新。最终导致酒文化与普通消费者产生了距离感。文化传播最优先的方式不是灌输,而是让目标受众自己去体验、去领悟。而体验营销无疑为白酒企业的亲民路线创造了条件。设定有利的情境,让消费者进行白酒的品尝,同时给与消费者饮酒方式和饮酒习俗方面知识的讲解,消除消费者的抵触情绪,让消费者真正领略到白酒之美。当然,体验营销不只局限于对白酒的品尝。让消费者了解产区的地理环境和人文环境,深入了解酿酒工艺的每一个环节,都能激发消费者对白酒的兴趣。从行业角度来说能够推动酒文化复兴;从企业角度来说能够加强消费者对品牌的认识。

  

  3、开发面向大众消费的新品牌。这是针对高端酒企的变通之法。现在的情况是,高端酒企一直在进行产品线延伸策略。只是一线品牌开发的中低端产品,市场销量并不理想。面向高端消费人群的强势单品光芒太过耀眼,导致面向中低端的“试水之作”暗淡无光。其深层次原因是企业内部资源集中于关乎企业命脉的强势单品,出于对中低端产品可能会稀释品牌价值的顾虑,新单品往往沦为附庸品。高端品牌开发大众消费市场,品类不宜过多。应该集中优势力量主打一种单品。这种单品定位于大众消费里的中高端,进行系统的独立的营销战略,尽量不要过度依赖品牌的知名度进行营销。一方面能够抢占大众市场,以高打低,取得竞争优势,一方面能够避免模糊消费者对品牌形象的认知。

  

  4、完善与消费者之间的沟通渠道。这里边要着重考虑新媒体的应用。利用微博、微信等新媒体的广泛性、便利性特点,与消费者进行有效的互动和沟通,及时吸收消费者的反馈意见,做好产品与服务的改进。互联网是一个联系的整体,信息传播速度之快往往超乎我们的想象。利用网络媒体与消费者进行沟通和互动时,需要尊重每一个消费者——他们任何一个人的负面意见都可能引起一场轩然大波。有意思的是,很多时候与消费者的沟通效果并不在于真正解决问题,优化产品,而在于一个良好的的态度。问题本身可能并不是消费者最关注的,他们需要的 。

  

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