商超渠道的“取舍之道”

时间:2020-02-01 11:41来源:酒文化
在中国白酒营销渠道中,被大家所公认的四大渠道流通渠道、餐饮渠道、团购渠道、商超渠道,一直都是各大白酒企业攻城拔寨的地方,随着这几年白酒行业的发展外加消费结构的升级

   在中国白酒营销渠道中,被大家所公认的四大渠道——流通渠道、餐饮渠道、团购渠道、商超渠道,一直都是各大白酒企业攻城拔寨的地方,随着这几年白酒行业的发展外加消费结构的升级,流通渠道、团购渠道一直处于强势地位,餐饮渠道受到白酒自带率的影响,企业投入的资源也愈来愈少,而作为传统老牌的商超渠道,一直不温不火。

  

   但是商超渠道区别与其他三个渠道有着很明显的特点,商超渠道是依托于商超的一种渠道,商超的意思就是商场超市,是一个可供消费者随意选购和观赏的购物线下平台,国际简称KA,英文为KeyAccount,中文意思是重要客户、重点客户,从字面意思我们可以知道商超的优势在于消费群体多,人流量大,人群结构多样化,特别是节庆日,全国各大商超的人流量更是呈指数型增长,各类商品的销量也急剧的增长,这无疑不吸引着各大酒企的目光,不管是名酒企业还是区域型酒企,地产酒,都投入大量资金进入各大商超渠道,但是最后的结果却有所不同,如何在现在的商超渠道运作游刃有余,需要经销商和酒企认真思考商超渠道的取舍之道。

  

   目前大家熟知的,也就是广义上的商超,包括大型KA卖场,全国性的连锁超市、区域型连锁超市、个人的小型超市或者杂货铺,都是属于商超渠道的一部分。

  

  

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   不同类型的商超优缺点有所不同:

  

   全国性的KA大卖场

  

   优势在于品牌大、人流量大所带来的购买力强,信誉好,管理模式很先进,所以酒企可以借助它的品牌影响力做销量,做品牌。但是劣势也很明显,店大压客,KA大卖场的各类费用,例如进店费、条码费、促销费、赞助费等费用高,而且门槛高,名气不大的牌子一般很难进入,特别是商超渠道最重要的结账周期一般都较长,此类商超在谈判过程中处于主动地位,有握优势砝码,所以建议小品牌或者盘子不大的企业不进入此类商超渠道,避免造成资金投入与结果不成正比。

  

   区域连锁超市

  

   一般都是区域比较知名的商超,以连锁经营、形象标准化、经营管理统一化的形式将若干超市组成统一的零售整体。此类商超优势在门店数量多,辐射面广,顾客群体大,区域品牌性强,但是缺点在于管理相对松散,活动执行和管控能力难度较高,所以这也是各大厂商,特别是中端和地产酒争相进入的商超终端。

  

   个人小型超市或者杂货铺

  

   优点在于数量多,进入的门槛也低,具有价格优势,且一般此类商超终端客户群体都是忠实客户,在郊区和县级市场有很大影响力,但是缺点也很明显,人流量少,实力小,有一定的经营风,一般名酒都不好进入此类终端,都是区域地产酒选择的终端之一。

  

   对于经销商或者厂家开发商超,一定要做到知己知彼,方能做到取胜之道。

  

   知己就是一定要清楚自己的产品定位,如果是名酒,属于高端产品,一定会选择KA大卖场,全国性的知名商超,或者区域排名前两位的商超,其他不做考虑。而地产酒、小品牌、低端酒则多把资源放在区域超市和小型超市,一旦此类商超形成忠实消费群体,则潜力不可估量,而且全国性大卖场如果没有好的产品品牌支持,很难在此类KA大卖场有所建树。

  

   知彼则需要考虑几个方面:

  

   商超的实力和信誉

  

   商超不同于其他渠道,最重要的就是结账周期,而且目前全国性的KA卖场结账周期都是60天以上,有时候到期都不一定结的上,如果该商超信誉不好,经常拖欠员工工资,则经销商在选择上需要认真考量,毕竟账期影响的是企业资金占有率问题,一旦出现资金链断裂,企业就很难生存下去。

  

   商超的费用

  

   当一个产品想进入商超渠道,则必须要考察商超的费用问题,商超费用涉及到十几种,而且每家标准都不一样,有多有少,像进店费、条码费、开店费、广宣费等等都是经销商进入商超渠道必须要认真调查研究的,争取合理的商超费用,以便后期产品运作。

  

   商超中的竞品

  

   调查竞品在该商超的价格区间、规格、口味、销售,陈列面等多个角度,以此来评估本品进入商超的优劣势。

  

   当经销商或厂家知己知彼之后,开始与商超进行洽谈谈判,在这谈判过程中,双方的博弈过程非常重要,这影响到后期费用和商超产品的运营的情况。第一就是找到谈判关键人,即合作拍板者,第二就是要告知自己的底线,不然商超一直提高费用,这就严重影响了进店成本。最后就是用客观的条件来谈论问题,如果谈判不是很理想很顺利,可以进行关键人公关,有时候会有意想不到的结果。在谈判过程中,谁握有的砝码越多主动型越大,对于品牌性弱的产品可以采取农村包围城市先做其他烟酒店终端,当你的产品在烟酒店终端热销的时候,在考虑进入KA商超终端就简单的多。

  

   当你的酒进入商超之后,最重要的两个事是陈列和价格。消费者购买一个产品,一般都要经过刺激和吸引到产生兴趣然后产生欲望需求,最后达成购买的行为。而且经过数据表明60%以上的消费者进入商超之后并没有明确的购买目标,大部分都是在进入商超之后才产生购买欲望和冲动。而帮助我们抓住消费者冲动心里的就是产品陈列,特别是白酒这类产品,一个好的产品陈列能够抓住客户眼球。

  

   商品是有生命力的,每件产品都有自己的个性特点,如果在众多白酒产品中,经过生动化的陈列,能够充分展现自己的生命力。

  

   陈列位置上

  

   选择最佳的陈列位置无疑给产品带来销量的提升,尽量占住白酒主陈列区和人流密集区。而且尽量增加陈列面,力争成为消费者进入商超之后看到的第一白酒品牌,一般情况下,消费者更容易接受更容易看到的且陈列面积大的产品。商超渠道一个好的陈列能够起到事半功倍的效果。

  

   商超价格上

  

   商超不同于其他渠道,产品一般都是以厂家提供的零售价去售卖,故中间利润相对其他渠道要高很多,而经销商在跟商超确定供货价的时候一定要留有一定的利润空间,保证后期促销活动的成本和进店费用成本。同时由于商超渠道众多,故在商超系统里面各商超之间都会相互调查价格,所以在同一类型的销售渠道的价格必须严格统一,避免发生三方的价格纠纷,这也是确保产品在市场上的价格标杆的前提。所以经销商和厂家在进入商超之前可以以区域为单位设立价格体系,价格是营销白酒销量的重要因素之一,一定要价格管控。

  

   很多酒企或者经销商觉得花费高额费用完成产品进店,同时也有好的陈列,但是销量还是不明显,因为商超渠道的运作需要比其他三大渠道更加有序和计划性,当产品进入商超之后不管不问,随便卖,一般情况下,商超服务员都会随意摆放,甚至随着时间的推移,直接退出商超,所以产品进入商超之后也需要跟其他渠道一样有运作策略,包括一些促销手段。

  

   产品推拉力

  

   一般情况下在产品推拉力上下手,推力就是加大对促销员的激励政策,这种情形考察促销员的营销能力,需要厂家或者经销商对其一对一的培训管理,这类促销影响销量因素很大。

  

   针对消费者的促销

  

   第二种拉力就是针对消费者的促销,包括一些买赠或者节日折扣等等,加大促销力度,相互配合提供产品的销量。而且现在许多商超,对销量和对其采购人员和销售人员有较高的考核要求,所以企业在陈列费上的商超投入往往还没有销量来的实际,故经销商在做促销活动的同时,提高谈判砝码,要求商超降低陈列的相关费用,以此来做到资源互换。

  

   对于上述的商超开发,谈判、及后期运作策略和促销方案,都需要经销商和厂家配置专业人士进行商超渠道的开发,对于业务人员的综合素质要求很高,所以在选择进入商超渠道之前一定要选择精兵良将。随着现在人员消费观念和消费场所的改变,消费者越来越倾向于商超系统的购买,所以我认为厂家加大对商超渠道的关注,不管是名优品牌,还是区域品牌,地产酒品牌,都要选择进入商超渠道争取分一杯羹。所以对于商超渠道的取胜之道的学习是现在厂家和经销商都必须要认真研究和深思熟虑的。

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