区域白酒企业如何跨越制胜新周期

时间:2020-02-01 11:41来源:酒文化
在新的周期,全国性白酒企业与区域性白酒企业在区域市场上的短兵相接似乎在所难免,品牌的集中度不断提高虽是必然,但民族品类消费的独特性注定部分优质的区域企业仍有较大的

   在新的周期,全国性白酒企业与区域性白酒企业在区域市场上的短兵相接似乎在所难免,品牌的集中度不断提高虽是必然,但民族品类消费的独特性注定部分优质的区域企业仍有较大的生存和发展空间!
区域白酒企业的定位:已经强势占领了至少一个地级市场并在周边多个县级市或县级市场布局了有效网点的企业,如河北的板城烧锅和山庄、山东的趵突泉和扳倒井、河南的皇沟、湖北的白云边、湖南的武陵等。

  

   2012年的行业困惑在2013年终于尘埃落定为调整新周期的开始,中高端价格泡沫的整体挤压与整个行业增势的减缓逼迫全国性一线和二线强势白酒企业集体调整营销策略,最集中的共性集中在两点:一是加大市场和渠道下沉的力度和深度、二是强化中低端价位产品推广的系统力度。这种自上而下的竞争结构的传导无疑对众多区域白酒企业的生存空间形成强势的挤压,同时众多以县城为根据地的地方品牌为了生存也会加大守卫强度和对周边网点市场的攻击力度,这也无疑会蚕食区域白酒企业的市场空间。那么,作为中国白酒企业群落中的第二大俱乐部的众多区域白酒企业,如何在更恶劣的竞争环境中生存并能有所发展,应该是大家共同面临的课题。

  

   强势占位

  

   从地头蛇嬗变为地头龙。随着市场向强势品牌集中速度的加快,“三四律”现象在区域白酒目标市场上更加彰显。所谓三四律就是在一个稳定的竞争性市场中,有影响力的竞争者数量绝不会超过三个。其中,位于第一的竞争者的市场份额又不会超过第三者的四倍。排在第三名以后的竞争者连存在都成了问题,哪来的“跨越营销新周期”的竞争力?因此白酒区域品牌要想在新周期的竞争中有所发展就必须快速在目标市场上强势占位,既快速在前三位内占位。已经成为第一的品牌就要看看你的市场份额是否已经占到了50%以上,排在第二的竞争者要想法成为第一者,第三者更要系统创新营销,时间紧迫,直接抢夺第一。因此,抢占鳌头,并不断强化系统营销要素,彻底从地头蛇嬗变为地头龙是一切区域白酒企业能否实现跨越制胜新周期的第一战略门槛。那么,区域白酒企业应采取哪些措施才能跨越制胜新周期哪?
扬长避短,充分发挥区位优势!

  

   将纵深发展纵深彻底

  

   全国性的强势品牌诸如茅台、五粮液、泸州老窖等的渠道持续下沉只是更加坚定的市场推广方向,与区域白酒企业在区域市场上的全面遭遇战在所难免,那要看谁能在区域市场的深度推广上更具有“地道战”“地雷战”的系统战术运作能力了。近水楼台先得月是一种尝常识,对于远距离作战的全国性品牌来说,尤其是中低价位的产品品牌要想快速地大面积地深耕至乡村和城镇,与就近的区域白酒企业相比,无疑会有较大的劣势距离。所以,区域品牌要更加发挥这一区域优势,在渠道下沉方面与外来品牌针锋相对,从城市市场到县城市场再到乡镇市场和乡村市场,全渠道精耕细作,在目标区域市场范围内做到始终无缝隙空白网点。要点如下:

  

   1、凡是有白酒的店不分大小,依据对应的档次上柜合适的产品。
2、乡村不分大小都作为一个完整的网点来系统运作。
3、强化并增加理货的质量和频率,既柜台产品数量和摆放质量第一。
4、高度关注新开商店,及时补漏。
这样利用区域距离和长期积累的渠道和区域品牌资源,用网点更大的密度,最大限度封死外来品牌的攻击和蚕食,有道是“苍蝇”叮不了无缝的蛋。
在市场布局上打造绝对的金网工程,将纵深发展进行彻底,那么,又靠什么对广大的目标网点市场的消费者做到全面覆盖哪?

  

   细分价格区间强势占位不留缝隙

  

   对于区域市场来说,任何外来品牌包括全国的和更大的区域品牌要想在各个价格区间都有一款强势产品,无论从时间沉淀上还是推广机制上都无法与区域强势品牌媲美。因此,区域强势品牌能够跨越营销新周期的其中一个杀伤性兵器就是各个常规价格区间都打造至少一款强势产品,既然在区域企业的家门口必将面临着短兵相接,那么“全能兵器”的拥有和娴熟使用无疑会在短兵相接中占大光,所谓的“全能兵器”就是高、中、低通吃。就目前而言,依据本人的总结,单瓶价在400元以上的价格为中高端,区域强势企业在区域市场上的强势占位会增加品牌的高度和硬度。而400元以下的中低端将是未来区域市场争夺的主流价格区间。在这一区间区域强势品牌需要11个左右产品在11个细分价格区间强势占位。

  

   500毫升单瓶零售价格自上而下细分如下,仅供参考:
盒装:①360元左右;②260元左右;
③160元左右;④90元左右;
⑤60元左右; ⑥35元左右;
裸装:①15元左右; ②10元左右;
③5元
不同类别的网点市场推广的方法也不一样,不同价格区间的产品推广的策略和技巧也无法照抄照搬。因此,在区域市场的激烈争夺中,招募和培养不同类别的人才队伍以及完善相对应的营销机制无疑是区域白酒企业在区域市场上占据优势的另一核心点。

  

   区域人才机制化的立体构建

  

   白酒行业经过20年历经初级竞争阶段、无序竞争阶段、完全竞争阶段到目前接近垄断竞争阶段的不断系统升级,企业的强弱与是否可持续强势发展无不与核心领导层的综合高度凝聚力及相对的稳定性有关,绝对靠空降兵神速发展延续6年以上的尚没有发现案例(全国性或区域品牌企业)。每个企业的文化都带有出生时的痕迹,团队的集合DNA只有体制的彻底改革和新的有效创新才能使企业走向新的生命。鉴于白酒名族品牌特性中的区域文化特性的天然属性,区域品牌在区域市场立体网络适合于在本区域作战的各类优质人才无疑比外来品牌更具有先天优势。关键点如下:

  

   1、营销中心设在区域市场范围中的第一城区。大部分人才也有基本的人性需求,大城市、生活和有面子的办公环境往往是许多中坚人才的第一需求。许多区域品牌招聘人才的瓶颈往往是忽视了营销组织办公的城市所在地和相关环境。

  

   2、招聘常规机制化:在本地的大学招聘本地户口的应届毕业生进行理论和实践培训,依据年龄和经验依次安排相应的工作,对重点培养对象要不段科学换岗,在战斗中确立战略类人才目标,形成人才接力棒式的机制梯队。

  

   3、不不刻意聘用同区域内其它白酒企业的人员。

  

   4、强势激励,强势人才战略的核爆点。

  

   5、铁军纪律,区域品牌应该补上的短板。

  

   6、 产品品牌推广机制实效化:各个价格区间的核心产品即为产品品牌,以价格区间的运作特点为标杆,需要什么样的机制就组建什么样的机制,目的只有一个,“稳、准、狠、快”地成为第一。领头羊选择的唯一标准就是谁能带领团队打赢这一仗。

  

   那么,网点的纵深发展精益化、细分产品价格区间产品强势化、区域人才构建立体化的最终目的是干什么?那就是为了区域品牌更大的竞争优势——消费者拦截系统精细化!

  

   消费者拦截系统精细并机制化

  

   核心消费者拦截只是消费者拦截系统的一部分,政府用酒的限制对高端品牌影响甚大,尤其是全国性品牌。而对于地方品牌来说,鉴于与地方财政的利益关系以及地缘而存在的千丝万缕联系的资源禀赋,在政府公关方面较外来中高端品牌更有利。同时,更由于地缘资源的渗透和空间的相近,对于立体聚焦商务用酒更由于外来品牌。因此强势区域品牌要努力做到“消费者拦截系统精细化、机制化”。

  

   1、高端核心消费者拦截:与时俱进,对政务用酒的系统公关不放松,对于强势区域品牌来说,机会要比外来品牌大得多;

  

   2、聚焦商务渠道、全面拉网营销:此处的聚焦商务并不是单单对大型企业的公关和定制,而是将所有的商务单位当成一个消费现象的规模渠道来运作。这些商务单位既包括那些分散的各个行业的大中型企业,同时也涵盖那些车行、修车行、洗车行、茶叶店、服装店、装修公司、各式各样的商贸公司等。无论大小,只要有对白酒的需求和消费,就要通过各种手段将相应的产品大面积铺进这一新兴渠道里。这就与上面提到的市场“金网工程”紧密呼应,对直接拉动市场消费作用巨大。

  

   3、婚庆消费者拦截:针对城区不同的婚庆消费者选酒的特点制定对应的公关策略。如针对农村市场,可以形成一套对村里对婚庆用酒影响最大的人公关系统,诸如相当于主持人的“支客”、村支书或队长等,确定类人选,制定公关政策,在目标市场全面推进。婚庆用酒是一种特殊的市场化团购,对于区域强势品牌来说,婚庆用酒的选择应该区域品牌是首选。在目标市场范围内,区域强势品牌在婚庆用酒渠道如果市场份额低于50%那就是产品或营销措施出了问题。

  

   所谓消费者拦截系统机制化,就是针对政务、商务、婚庆等拦截目标的公关活动组织化,既要灵活机动还要整合统一,互相渗透、发挥综合效应。

  

   那么,用什么核心公关手段更能发挥外来品牌所不能的绝对优势哪?

  

   持续高质量做透体验营销工程

  

   体验营销就是组织目标群体到白酒企业或专卖店或会馆等能展示企业综合实力、文化或个性的现场观看和感受,进而快速拉近与之的认知距离,增加或强化品牌忠诚度,扩大口碑传播力度和深度。近几年,尤其是全国性强势名酒企业,组织核心消费群体、传播含金量较高的作家、画家、艺术家到企业所在地实地采风的新闻时常见诸于杂志或报刊。不过,对于全国性的白酒企业来说,面对全国市场,他们开展体验营销的对象也只能是案例性的、经营性的和宣传性的。而对于区域强势白酒企业来说,完全可以将体验营销在区域范围内作为一种较有效的独具区域优势的制胜策略来系统推广,它的作用远远胜过纯粹的品鉴会模式或露骨的送酒行贿模式。如山东青州云门酒业(集团)的系统体验营销:

  

   山东青州云门酒业已有50多年历史,主营云门春牌浓香和云门牌酱香。2003年左右以浓香云门春王系列为主导、酱香云门陈酿为协纵的产品品牌组合策略一举成为潍坊地区第一强势品牌。同年云门酒业启动“洞藏云门系统工程”,在风景秀丽、气候宜人的仰天山脉狮子屿天人洞开发了一期工程1号洞藏,2005年开发了2号洞藏,2012年3号洞藏开发成功。
 

  

   拥有北派酱香领袖美称,以“云门陈酿、洞藏酱香”为特色,以“绿色酱香”为卖点的云门酒业在区域强势发展的过程中如何将这一独特的优势传播出去?更何况,在保留老厂的同时,2010年规模宏大的现代化新厂区投入使用,并拥有江北酱香生产最大的单体车间(30000㎡);2012年作为区域强势品牌,富有云门区域文化和酒道文化的“云门酒道馆”在青州南阳湖畔的青州旅游胜地宋城落成并投入目标使用。在发展中不断完善的升级的产地系统工程优势如何发挥其核当量作用?

  

   2008年,云门酒业开始导入“体验营销系统”,并在发展中不断与时俱进,在目标群体拦截方面成绩显赫。2012年高端产品品牌洞藏云门陈酿系列获得爆发性增长,与浓香云门春系列平分近5个亿的秋色。在整个行业叹气的2013年上半年,云门酒业的市场增幅已超过2012年同期。云门酒业系统体验营销系统浓缩如下:
组织:体验营销部。隶属市场部,兼团购部功能。一个专人负责,既体验部部长。其它市场部人员根据需要可随时调动。其中两人兼职解说,普通话及解说内容和技巧娴熟。
 

  

   目标对象:①党、政、军;②区域大中型企业;
③核心渠道成员;④媒体;⑤有白酒消费的各类商业企业;
⑥村领导及支客等------
体验顺序:老厂区→1号、2号、3号洞藏→新厂区→云门酒道馆→在云门酒道馆用餐→合影并领取特色礼品。
注:用餐时,白酒客人可自选香型:浓香或酱香。
当参观者进入恒温的山洞看到那一缸缸标着入洞年月日的原酒,看到定制洞中许多写着定制者名字的私人酒缸,他们才真正理解为什么云门陈酿叫“洞藏酱香、绿色陈酿”。当他们在解说员的带领下参观完老厂和新厂的酿造车间并观看了酿造过程,细细地看完恢宏优雅的云门酒道馆,百闻不如一见是所有人的同感。大部分参观者都成了云门酒业的合作伙伴或忠诚的消费者。

  

  2013年全国性名酒加快并强化了渠道下沉步伐,不少企业已快速启动了中低档产品开发和推广的系统工程,在新的周期,全国性白酒企业与区域性白酒企业在区域市场上的短兵相接似乎在所难免,但是白酒并不是啤酒和红酒,品牌的集中度不断提高虽是必然,但民族品类消费的独特性注定部分优质的区域企业仍有较大的生存和发展空间!所以,所有的区域白酒企业唯有将在区域市场上的占位定位为区域企业中的绝对第一,并将纵深发展纵深到底作为抵制侵入者的长期工程、将区域人才机制化的立体化构建作为区域铁甲军常规部队、将消费者拦截系统精细并机制化作为区域市场发动人民战争的系统工程、将持续高质量做透体验营销作为发动更大人民战争的手段。只要做到了这些,区域白酒企业应该有底气相信,自己能够成为区域白酒企业中成功跨越制胜新周期中团队中的一员!
郑新涛:中国著名的白酒营销专家和培训专家
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