酒企自营店模式是否真的强大?

时间:2020-02-04 08:09来源:供求信息
对于高速增长的中国白酒市场来说,2012年带着世界末日离奇般的诡秘早早表露出种种震撼,接连不断的噩耗来袭。先是两会的召开,叫停了国内白酒的涨价之风;接着是禁酒令的公布,

  对于高速增长的中国白酒市场来说,2012年带着“世界末日”离奇般的诡秘早早表露出种种震撼,接连不断的噩耗来袭。先是两会的召开,叫停了国内白酒的涨价之风;接着是“禁酒令”的公布,再次给高端白酒泼了一脸凉水;最后是“两公开”协议的签订,直接揭了国内各大白酒品牌的老底。随之迎面走来的又是酷热夏天,更是销售的淡季;就在这复杂的市场环境中,国内各大白酒品牌也是动作频频。国内白酒的风向标,国酒茅台率先突破,4月初建立全国自营渠道的消息在坊间闹得沸沸扬扬。随后从4月26日,茅台全国首家自营店在贵阳开业,继而江西南昌、湖南长沙、吉林长春等地分公司纷纷挂牌成立。茅台此番市场运作下狠功夫;首投8个亿,欲在今年上半年完成分布在各省会城市的首批31家自营店建设。

  恰逢此时,酒王五粮液却正面临诸多困扰,除了市场价格体系难以维持之外,酒厂与渠道的矛盾正日益突出。一方面,提价后面临终端需求疲软,部分经销商悄悄调降零售价格以求资金更快回笼;另一方面五粮液酒厂为保持其高端酒的品牌定位,实行严格的终端价格控制,甚至还欲继续提高出厂价,使经销商的利润严重受压。五粮液一而再,再而三的价格变动,使各方矛盾更为激化了。与此同时,4月20日,刘中国在五粮液股东大会上表示,公司“十二五”战略规划正在论证中,包括营销体制在内的多项重要变革正在酝酿,一旦通过很快将会实施。茅台作为五粮液最大的竞争对手,渠道变革已然实施,那五粮液的策略也就可想而知。

  然而,纵然是强大的茅台,在自营店全国遍地开花的同时,也遭到众多经销商的抗议。随之而来的就是与经销商之间的矛盾激化,面对这些地头蛇,茅台也不敢贸然行动。回到当今白酒市场,新兴渠道不断涌现,而自营店模式对于国内酒企来说,是否适合当下的发展阶段,又是否能真正为自身迎来新辉煌,是否真正强大?对于这些列问题,我们结合茅台实例,从以下三个方面来对自营渠道进行系统深入的探讨。

  一看市场,利润与冲突并存

  对于企业来说,要产生效益,那首先必须要有市场,其次要有利润。国内白酒行业历来都是暴利,今年的市场毛利率超50%,这无论是对酒企,还是对经销商来说,都是令人欣喜的数据。全国一线品牌白酒,更是众多经销商梦寐以求的代理产品;站在企业的角度看,销售渠道是生存必不可少的基础,而利润就在产品销售过程中产生。

  曾有业内人士算过茅台酒的利润占比:茅台酒以619元出厂价发给经销商和专卖店,加上各种税收、100元左右的运营费用,茅台酒在经销商和专卖店的手里应该是800元左右的基础价格,经销商在投放市场时却卖到了2000元左右,这就意味着每卖一瓶茅台酒,经销商就可赚到1200元左右,而茅台酒厂自身每一瓶茅台酒的利润不过200元左右。而茅台在全国广泛建立自营店,直接在当地销售产品,成为了专属于自身的渠道。这就意味为,以往采用经销商销售模式,给予经销商的那一部分利润,现在就可以全部归属于茅台。这就在很大程度上增加了市场利润,并独享利润。

  从市场角度来看,酒企建立自营店,与经销商同处于一个区域市场,这就会让二者之间产生对立的竞争冲突。一般说来,酒企的经销商有两种,一种是在品牌自身还未“发达”时就开始经销的老牌经销商,另一种就是后来发展起来开发的新进经销商。对老牌经销商来说,他们从酒企成立初期就支持自身,长久的感情、信任必然受到伤害;而对后进经销商来说,自身的发展将遭受严重威胁;更阻碍了新的经销商进入。双方长此以往,酒企的政策也很难实施,同时也影响利益。在没有把握能完全甩开经销商依靠而实现直营店独霸天下的情况下,酒企增设自营渠道必然会让自身遭受威胁。这对酒企而言,是否建立庞大规模的自营店,还需衡量好利润和冲突的起伏。

  二看收支,销售与成本对立

  对于酒企而言,无论是采用经销模式,还是采用自营店模式,在销售的同时,必然也要有成本付出。但从收支角度看,二者之间却有很大区别。酒企通过开设自营店可以实现多重目标,减少中间环节、扩大产品线陈列、控制市场终端价格等。同时还能够有效规避大中型超级经销商对自身的牵制,避免分销商对渠道拓展的不力,公司直接供货管控也避免了窜货。直接面对消费者,更好获得一手反馈信息,对品牌发展及产品销售都有着极大的帮助。不仅如此,酒企采用自营店模式,还能更好的落实执行公司制定的长远战略,发挥最大优势。从长远角度看,不仅可与消费者的亲密接触,还能杜绝假酒的出现,有效地促进销售,建立良好的忠诚度。

  然而这种模式,需要企业内部管理人员走向销售第一线,迅速提升营销能力的首选平台。对企业资金实力、专业人才储备与品牌价值都是严峻的考验,且专营场所面积较大。加上人员成本、房屋租赁等办公成本,出差、公关等营销费用也都随之增高;如此凭一己之力建立、健全营销网络,时间成本同样较高。据了解,茅台各省市自营店均以分公司的形式出现,注册资本少则200万元,多则1亿元。自营店店堂不少于100平方米,加办公和仓库总面积在3000平方米左右。可见要求之高,自然成本投入自然不菲,而更重要的是自营店的健全还需要很长一段时间。没有在市场稳住阵脚,就对整个自营店的运作销售会产生很大影响,销售工作也就难以保证。

  而以往采用经销商,原本就对当地市场有着深入了解,在当地早已建立了成熟的人脉。因而能够很好的利用自身优势,拉动产品销售;倘若有强大政商关系,还能把销售对象扩大到政府官员、垄断国企、大型民营企业老板等。且经销商不需酒企提供经营场所,人员需求较少,加上优势明显,相比自营店,显然降低酒企的成本。酒企建立自营店,收支平衡的拉锯,在很长一段时间,将是支出占上风。

  三看发展,机遇与风险相等

  中国白酒市场经历了一个黄金十年之后,近年来国内白酒持续高度发展,全国各地涌现出了大量白酒品牌,更有众多白酒生产企业的涌现。一线白酒品牌在占领着巨大市场份额的同时,不断扩大产能和规模,以寻求更大的突破;区域白酒品牌纷纷发力,强势进攻全国市场。加之新兴的白酒销售渠道不断涌现,传统渠道的利润下降已成现实,且与酒企的冲突不断。随着国内白酒巨头渠道变革,暴利的白酒市场,便于控制和政策落实的自营店模式将是未来销售渠道发展的趋势。

  伴随着大众体验式消费理念的逐步加强,互动反馈必将保持需消费者最好的方式。而白酒作为一种生活非必需品,其价格也不菲,加之80、90后未来主流消费群体的需求变化。白酒要想成为赢得这一巨大的消费群体,那就必须让消费者更好的接触自身,感受自身;从而促成购买。那能够实现这一有效沟通,就必须是自营店模式,这就会给酒企带来更多的发展机遇。同时采只要在区域市场内站稳脚跟,逐渐成熟化,这就能够形成强大的渠道核心竞争力。酒企就在一个市场内形成了合力,紧握成一个拳头;而相比渠道分散的竞争对手,必然是难以匹敌。

  然而开设自营店之后,这就必然会破坏原有的经销商体系,对传统的经销体系造成冲击而失去部分资源。同时可能引发酒企原有的经销商被竞争者拉拢、策反,而他们掌握了很多原有的机密信息就流入他人之手,还面临二者的联合攻击。倘若如此,酒企要保住该区域市场,就不得不背水一战。同时这种模式,公司人员也掌握着很多重要信息,人员稳固就格外重要,否则将面临很大风险。因而自营店模式,对于酒企的发展,机遇和风险也是喜忧参半。

  从以上分析中,我们可以看出自营店模式对于酒企而言原本就是利弊共存,它可以是很强大,但它也是脆弱的。至于它的优势能不能发挥到最大,这就要取决于酒企自身;采用与否更应根据自身综合条件仔细斟酌。

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