白酒酒庄运营之活动篇

时间:2020-02-03 04:18来源:供求信息
白酒酒庄就是利用酒企现有的历史文化与酿造优势,以酒厂为核心,充分连接周边的社会资源,为消费者解决一站式酒类消费问题的商业综合体,而这一切的重要承载就是酒庄的活动设

   白酒酒庄就是利用酒企现有的历史文化与酿造优势,以酒厂为核心,充分连接周边的社会资源,为消费者解决一站式酒类消费问题的商业综合体,而这一切的重要承载就是酒庄的活动设计,它对内解决产品销售与附加值提升,对外解决消费者互动体验。

  

   一、白酒酒庄活动的分类与价值:

  

   在实践的基础上,根据活动的组织主体不同,我们把酒庄的活动大致分为两类:一类是企业活动,是企业来主导的一系列主题活动;另一类是社会活动,它是企业与周围社会资源联合运作的活动,前者包括以酒为主题的制曲节、开酿节、祭酒节、封坛节,以企业文化为主题的厂庆、会员活动等;后者则主要是与本地企事业单位与协会共同承办的具有区域特征的民俗节、交流会与协会活动等,此类活动的主要作用是通过大型庆典活动来提升酒庄的知名度与区域影响力。

  

   具体到白酒酒庄的互动体验层面,我们把白酒酒庄的活动总结为一个主线,多个版块的体验活动系统,贯穿全部参观消费流程的主题活动与各个场景的深度沉浸互动活动,通过统一的主题串联起各个版块独立活动,此类活动主要是提升消费者从认知到认同的多重体验,获得品牌认同感,增强产品的附加值与促进产品销售为目的。

  

   当然,这些活动之间并不是绝对独立的,在实践的过程中,往往之间都是交叉与共融的。

  

  

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   二、白酒酒庄活动设计的原则

  

   1、活动实施前一定要进行内测

  

   我们之所以把内测作为活动设计的首要原则提出来,说大点就是目前任何活动都是资源的整合,但是任何一种资源要素都在快速的变化,这种变化会增加活动的不确定性,所以要提前演练;其次是作为白酒酒庄的实践团队,我们深知,大多数活动不成功的原因就是想的太好,做的太少,很多活动如果不能一炮打响甚至会有负面影响,所以无论是大型主题活动还是板块活动都要通过种子用户进行多轮内测,以降低风险。

  

   最后由于白酒酒庄的活动相对来说,没有非常多的成功案例可以参考,并且场景限制特别明显,因此,白酒酒庄的活动设计必须具有不断迭代的意识,这也是我们坚持活动必须经过多轮内侧的原因,通过数据的整理、话术的优化与环节的调整来最大化的提高活动的成功概率。

  

   2、活动的第一批客户一定要足够精准

  

   由于白酒酒庄不是单纯的旅游小镇与农家乐,并且对于大多数区域酒企来说,平时组织人员参观都是较为困难的事情,所以一旦涉及到白酒酒庄的活动开展层面,就会天然的首先要解决流量问题,所以白酒酒庄活动启动前期用户要足够精准,只有足够精准,资源才能够足够聚焦,才能够降低流量的获取难度。

  

   因为足够精准,前期的客户群渗透与公关才能更加高效,也正是因为足够精准,此类客户的特征具有普遍性,能够通过客户行为总结快速的进行活动效果识别,从而为活动的改进提供相对充足的依据与方向。

  

   3、活动的设计一定是解决小量用户垂直需求,让第一批用户爽

  

   我们在实践过程中发现很多白酒酒庄都存在着共同的问题,那就是有流量,无销量,由于企业负责人对于当地社会资源的有效整合,酒庄活动总是非常热闹,但是成交率与复购率确是非常低,这可能涉及产品设计与活动设计等多个层面,单就活动层面来说,却是种子用户不够活跃,消费的带动性不够强所致。

  

   很多企业的友好人士出于面子与关系会尝试性的进行一定的购买,但是他们不会推荐,也不会分享,后续的持续购买能力更是脆弱,这就是我们说的:没有让种子用户爽!

  

   白酒酒庄的活动本身就是销售为导向的,并且本质上白酒酒庄就是社群的核心,所以针对第一批种子用户的活动设计一定要足够精准,足够心动,这并不是简单的贿赂营销(很多消费者反而更加反感),而是要拼活动的创意与产品诚意,这是关键的关键。

  

   4、活动设计的初期就要考虑后期的传播性与推广

  

   由于白酒酒庄本身就是区域资源的焦点,因此它天然具备传播属性,而这种传播必须依赖其活动的参与者去主动分享,从而放大传播效能,因此,白酒酒庄的初期活动设计必须深入考虑后期的传播问题。

  

   在实践中我们可以通过差异化的景观设置,沉浸式活动的深度参与,以及具有延展性的会员体系来提升消费者的分享冲动,这里需要注意的是,经济诱导分享必须要与价值文化相匹配,单纯的利益性分享虽然短期内能够实现传播的放大,但是归根结底必须要以企业的价值为依托,不然极容易走入畸形的直销化,从而让人反感。

  

   5、活动设计要考虑到消费者的周期性,认同感建立与消费粘性

  

   虽然我们一再强调,白酒酒庄的活动是以消费为导向的,但是我们依然要严肃的说明,这并不是单向的产品推销,而是消费者基于认同的需求解决,整个消费的主动权在消费者手中。白酒酒庄的活动设计,不能频繁骚扰消费者!

  

   毕竟,距离产生美!

  

   活动设计要深度的洞察消费者的真实需求,从而提升消费者的参与度,但是更要考虑消费者的行为习惯是具有周期性的,掌握其消费习惯从而有针对性的采取活动引导,这点与我们的精准性原则是一致的。

  

   三、白酒酒庄活动的注意事项

  

   1、紧扣酒主题,突出娱乐性与参与性

  

   酒是什么?就是一种风味性饮料,简言之,酒是人们情绪的宣泄品,带有明显的个人偏好与流行属性。因此活动设计紧扣酒主题,就是要给人正面的情绪体验,高兴、惊喜、温暖与愉悦,整个活动的设计不仅要与企业的酒文化资源深度链接,还要与消费者的娱乐性与体验性深度结合。

  

   这里面就涉及大型主题活动的荣誉感建设与板块活动的互动环节规划,举例来说,如果要突出纯粮好酒,那么如何提升消费者对于纯粮好酒的感性体验与有益价值,就是原粮环节活动设计的核心内容。

  

   2、用最合适的办法,低成本获取用户

  

   之所以把这一点单独提出来就是因为我们在大量的实践中发现,很多所谓的专业人士完全生搬硬套互联网推广方法,动不动就是SEO、SEM、整合营销、全网推广、新零售体系构建,这些所谓的方法当然不是错的,但是却很难与企业的实际情况相匹配,听着很美好,实际却是一项也难以落地,即使落地了也基本不会有效果。

  

   酒企最大的资源是什么?当然是酒资源,酒资源绝对不是简单的物质资源,它其实更多的涵盖了企业在区域的社会资源优势,无论是现有传统渠道的资源升级还是区域跨界资源整合,可以说,只有那些深度理解企业资源优势的团队才能够实现企业活动的有效创新与实践,这也是我们团队强调酒庄运营必须驻点服务的原因!

  

   3、活动成果的关键是群体情绪氛围调动

  

   我们都知道,酒类消费实际上具有即时性特征,白酒酒庄的销售也具有这种特征,只不过它是通过场景的引导来完成需要的满足(相较于渠道的便捷性)。那么在这个层面来说,酒庄的活动设计就要格外注意活动参与者的情绪调动,这种情绪调动可以是群体情绪感染,也可以是个人情绪激发,但是归根结底是情绪的调动,因此在活动设计方面,从环节的设计、话术的引导与相关人员的服务形式,都要围绕消费者的情绪感受开展。

  

   4、活动的最终检验标准是销量的提升

  

   首先我们要肯定酒庄活动对于企业品牌的传播价值,但是我们更要清醒的认识到,对于大多数白酒酒庄,特别是区域酒企,建设酒庄的根本目的是寻找新的增量市场,增加新的销售渠道,提升企业销售业绩,所以白酒酒庄活动的成效评判标准应该是对于企业销量的提升程度,经济性应该是白酒酒庄的底线,我们一直在给企业灌输的一条铁律就是:不赚钱的事情不能干!

  

   当然,白酒酒庄的活动也与其他所有营销活动一样,重在创意,赢在执行,这就涉及到白酒酒庄的组织管理体系建设,我们会在以后的文章里面继续讲解。

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