水井坊十年来首亏 品牌定位被指无底蕴伪高端

时间:2020-01-05 23:09来源:供求信息
白酒业曾最有理想主义的品牌,在资本的纠结中式微没落。十年来的首次亏损,是在为过去的战略失误埋单。水井坊猜对了开始,却没有猜对结局。 亏损1.41亿元! 水井坊2013年业绩预亏

  白酒业曾最有理想主义的品牌,在资本的纠结中式微没落。十年来的首次亏损,是在为过去的战略失误埋单。水井坊猜对了开始,却没有猜对结局。

  亏损1.41亿元!

  水井坊2013年业绩预亏,这是十年来水井坊首次亏损。

  曾经,水井坊是白酒行业潮头的明星,它用人文与时尚元素打造了一个“超高端”品牌,产品单价远远超过茅台、五粮液,洋河、郎酒、泸州老窖都在它的背影里追赶。

  但十年过后,这几个品牌,销售额都跨过了百亿元,而水井坊依然是十亿元级别的销售能量。引导白酒提价浪潮的水井坊,却并没有享受到行业的涨价红利,水井坊已沦落为三流的品牌,昔日的“高端”只剩下“高价”。

  三公消费限制、塑化剂风波、行业产能过剩是整个行业的难题。在品牌运作机制、产品结构、渠道体系等方面积重难返,才是水井坊在高端摔跟头的原因。所有的这些问题都要追溯一段历史,才能找到它的根源。

  “超高端”横空出世

  1998年,山西假酒案千人中毒,“标王”秦池倒下,白酒狂热扩张的十年结束。也是这一年,在西南成都,上市酒企全兴股份改造厂房时,挖出了一处古代酿酒遗迹,命名“水井坊”。这一挖,改写了中国白酒行业的战国史。它造就了一个意外的品牌,引爆了白酒业的又一个黄金年代,也挖出了全兴酒厂没落的祸根。

  觥筹交错,推杯换盏。

  2000年8月,广州花园酒店,“水井坊考古发现暨水井坊酒展示会”,考古、白酒,还有营销。全兴股份的子品牌,价格高达600元的水井坊白酒正式推出。当时茅台售价300多元,五粮液500多元。全场哗然,“你们又不是茅台、五粮液,凭什么能卖这么贵?”没有一个经销商站出来订货……

  凭什么?凭“中国白酒第一坊”的酿酒古迹,连续使用600余年;凭借全兴集团“激活繁殖了古糟菌群,以此为起点研制出了水井坊”……没有人知道真假,但市场为这样的文化故事妥协了,对高端崇拜低头了。

  紧随其后,水井坊又将品牌注入了理想与高尚的元素:“世界上只有两种方向:指引与被指引。世界上只有两种角色:追逐与被追逐。世界上只有两种历史:歌颂与被歌颂……”一系列大气磅礴的广告让整个行业为之耳目一新,他们把理想主义的光芒照进了白酒业。

  那些先富裕起来的人群正急切地寻找身份归属感,水井坊的品牌诉求正中他们的下怀。一句句富于煽动性的语言,深深地吸引住了他们,也悄然抬高了水井坊的身价。

  推出当年,水井坊就达到了盈亏平衡。2001年至2002年间,水井坊在广东市场大获成功。一时间,水井坊成为业内最具个性魅力的白酒品牌,成为高端白酒的新贵。一直以来,中低端品牌全兴大曲是全兴集团的主打。将水井坊定位“超高端”品牌,制造话题的同时,更满足了集团对高利润率的追逐。

  水井坊横空出世之后,白酒业迎来了一个黄金发展期,高端白酒不断创下价格新高。行业数据显示,2001年至2011年的11年间,中国白酒产量、销量平均增速不足7%,主流白酒品牌的收入增速却都在两位数以上。

  点评:从无序混乱向有序竞争过渡,市场上已经孕育着高端白酒的需求,用文化历史的概念切入,也让水井坊成为新焦点。

  产品体系:中低档断层

  水井坊逐渐成为全兴股份的主要收入来源,有“名酒”称号的老品牌全兴大曲销量和地位一再跌落。到2006年,全兴股份约90%的收入和利润都来自于水井坊。当年10月,全兴股份改为“四川水井坊股份有限公司”,资产总计18.8亿元,净利润1亿元。

  变化的不只是名字。两个月后,全球最大酿酒公司帝亚吉欧投资5.17亿元,收购了水井坊股份的母公司全兴集团43%的股权,间接持股水井坊股份16.87%。

  后来,帝亚吉欧又通过三次增持,在2013年7月完成了对全兴集团的彻底收购。但是收购过程中,曾有个并不好迈的坎儿。

  按照国家产业政策,黄酒和名优白酒是限制外资进入的行业。水井坊是一个新生品牌,不受此限制,但是属于国家八大名酒的全兴大曲就给收购的审批带来了难度。

  为了转让手中股份,全兴集团原大股东—集团管理层费尽心思,在2010年7月将包括“全兴大曲”在内的中低档品牌全部剥离转让给第三方,收购顺利完成。但对水井坊而言,虽然换了更有实力的洋东家,却也丧失了一条臂膀。虽然两个品牌的关联度比较低,但从诞生开始,全兴大曲就给了水井坊资金、渠道、技术等方面的支持。

  在新世纪的白酒黄金期,由于消费分化比较明显,主流白酒企业都用涵盖高中低档的产品体系去冲击市场。各个档次的产品形成互动,同步推进渠道、调价等方面的战略。比如,泸州老窖特曲和泸州老窖1573、五粮液和五粮醇都在此列。水井坊和全兴大曲,在以前两者是相对独立经营,尽管少有互动和相互支撑,但抽掉全兴大曲之后,产品体系单薄的水井坊连互动操作的想象空间都没有了。

  2012年,水井坊主营业务收入中高档酒占比85.48%,低档酒仅为10.8%。而在2011年相应的数字为57.92%和22.49%。全兴大曲的“出走”,让自己失去了涨价的契机,让水井坊的调价失去了衬托与呼应的对象,市场影响曲高和寡。

  在2007年时候,帝亚吉欧曾想丰富一下产品品类,主张水井坊要“进一步拓展‘80后’消费人群的酒类消费市场”,要推出一款适合夜场、娱乐场所消费的白酒。在中国耕耘多年,帝亚吉欧铺设了一个洋酒销售网络,覆盖了酒吧、餐厅、夜间场所等渠道。这个网络结合水井坊尚存的“高端”元素,十分适合开发夜场白酒、拓展年轻消费人群。

  但一等五年过去了,重要的改变都发生在新东家掌权之后。

  2012年底,水井坊包装推出了中档品牌“天号陈”,一个2002年就存在的非著名品牌。作为腰部产品,“天号陈”的售价在200元到600元之间,目标市场正是“80后”消费人群。

  在改朝换代氛围里,有太多事情需要水井坊做个交待。2013年4月17日,第二任洋人总经理大米刚上任一个月,在年度股东大会上做了表态:全力发展中低端产品,加快海外市场的拓展,重点开发企业(特别是民企)的团购市场。

  这年春天,在水井坊酿造厂区,“好的基酒用来做水井坊最好的产品,中端的做了天号陈,更次一点的基酒准备发展成为低端品牌。”车间主任这样告诉记者。

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